行銷人員須知：如何吸引 Twitch 世代

過去，擁有消費力的最年輕人口族群，曾經推動過數個規模最大的文化轉變。沉默的一代協助鞏固電視在世界各地客廳中的地位，並透過他們對搖滾的熱愛改寫音樂風貌。在 21 世紀初，千禧世代重新定義了如何透過大量採用社交媒體來與朋友、家人和社群聯繫，而 Z 世代將這種聯繫提升到嶄新的境界。

在 Twitch 上，社群中大部分都是年輕的千禧一代和年齡較長的 Z 世代成員。由於這些人擁有共享的經驗和價值觀，以及對網路直播內容的熱愛，亞馬遜廣告喜歡將這群受眾稱為「Twitch 世代」。

Twitch 和亞馬遜廣告進行了一項全球性研究，包括指標評論、有關 Twitch 社群的線上研究、創意焦點群組，以及對 6,000 多名受訪者進行的調查，以更完善地了解如何接觸、吸引和為這個充滿活力的受眾賦予價值。我們發現了在行為和價值觀上的關鍵變化，其能定義 Twitch 世代接觸文化、社群和娛樂的方式。

Twitch 世代在數位世界中長大成人，對他們而言，「現實世界」和虛擬世界之間的界線日漸模糊。因此，這些年輕的成年人期望流暢體驗生活中的大多數事物，包括從訂餐到購買新衣櫃，到觀看他們最愛的影片內容，讓他們可以輕鬆地從一個螢幕或應用程式移至另一個螢幕或應用程式。

除了強調流暢性之外，Twitch 世代摒棄了被動體驗，轉為選擇更加協作的體驗。雖然這些觀眾仍然喜歡毫無節制地觀看電視節目，但他們已經習慣了技術為他們提供的互動性，例如合作的線上遊戲和直播，讓他們能夠為其內容做出貢獻，而不僅僅是取用內容。Twitch 世代以協作為基礎，以社群為本，重視包容性，而不是專屬性。他們深信不疑的是，每個人都應該有機會享受自己喜歡的東西，無論他們身在世界上何處或擁有什麼類型的背景。

我們的研究中發現最常見的變化之一是，年輕成人摒棄了精選內容和體驗，轉為選擇更真實的內容和體驗。Twitch 世代與朋友、名人和創作者一起長大，而這些人會在他們的社交媒體上分享精心挑選的時刻和數位增強相片。現在，這些年輕的成年人期待能夠從自己的朋友、創作者以及與他們互動的品牌中看到真實性和誠信。

品牌如何與重視真實、有明確目標的受眾建立聯繫？

除了享受娛樂、玩樂和看到他們最喜歡的直播主的實際行動之外，觀眾也會來 Twitch 體驗即時發生的內容並學習新知。就像體育迷觀看主場球隊比賽一樣，觀眾來到 Twitch，因為他們喜歡看到其他人對自己所做的事情技巧嫻熟、有熱忱和樂在其中的人。與電視上的大多數內容不同，Twitch 為觀眾提供了一個成為娛樂一部分的機會。

Twitch 讓觀眾無論身處世界何處，都可以同時體驗現場娛樂的社群和友誼。透過聊天等眾多功能，讓觀眾不但能夠與直播主也能彼此即時互動。約 75% 受訪的 Twitch 觀眾同意，Twitch 上的內容對自己來說更具意義，因為他們所看到的內容在當下隨即發生和持續展開。

對於直播主、觀眾和品牌來說，Twitch 將「您必須在現場」的時刻提升到嶄新的境界。直播可讓觀眾透過自己喜愛的內容即時體驗令人動容的時刻：競爭性遊戲錦標賽中的重大勝利、角色扮演遊戲期間的驚喜轉折、音樂表演期間的新歌曲等等。事實上，接近 5 名受訪的觀眾中有 4 位同意，他們對 Twitch 內容更加投入和關注，因為這些內容是直播形式。

Twitch 世代的注意力能擴展到在網路直播服務上出現的品牌，且有 72% 受訪的 Twitch 觀眾同意該服務的互動性有助於讓推廣更加有趣。

正如我們所提到的，Twitch 世代了解廣告、贊助和其他品牌合作如何協助他們最愛的直播主賺取收入。這種意識可以協助品牌在觀眾中建立正面的關聯和感知，尤其是當他們以有意義的方式展現對 Twitch 串流媒體和觀眾的支持時。Twitch 為行銷人員和廣告主提供契機，來支持充滿熱忱的直播主和不斷成長的社群，建立真實的關係，並成為現場體驗魔力的一部分。

Twitch 之所以能夠成為 Twitch，要歸功於數百萬熱情、富有創意的直播主。Twitch 觀眾對他們最愛的直播主非常尊重和讚賞，並將展現對直播主的支持視為參與 Twitch 社群時不可或缺的一環： 69% 受訪的 Twitch 觀眾表示，他們更願意考慮購買其最愛直播主自己使用的品牌。

在談到與直播主合作時，有一點可以肯定： 一切關鍵都在於取得適度的平衡。約 76% 的受訪 Twitch 觀眾同意，在直播主和品牌之間取得適當的合適性至關重要。合適的直播主不必是該服務上最受關注的創作者，但他們應該要能真實地符合您的品牌，並可以與其社群分享他們對於您的產品所抱持的真實熱忱。

您是否想進一步了解如何吸引史上最積極互動世代的注意力？ 下載 Twitch 世代： 引領文化變革。