定址性和推廣技術的未來
2024 年 6 月 18 日
新一代的 AdTech會由先進 AI 和機器學習模型支援，不需要第三方 Cookie 或廣告識別碼。它將帶來簡化的技術、廣告主期望的控制項和透明度，且能拉近品牌、出版商和第三方服務之間的關係。
無需第三方 Cookie 的相關推廣
Cookie 逐步淘汰，而這個產業在投放相關廣告時，也無法再依賴單一資訊來聯繫廣告主、顧客和推廣服務。由於無法探索跨多種屬性的購物和廣告互動訊號等主要歸因，傳統數位推廣服務難以了解有意義的體驗從何而來、哪些內容可促進相關受眾轉化，以及如何在消費者旅程中最佳化廣告，以便盡量提升互動和銷售額。不過，亞馬遜廣告花費數年時間在開發全新一代、無需第三方 Cookie 的 AdTech，而我們也已經開始協助廣告商進行過渡。
亞馬遜廣告的全新 Ad Relevance 是一個找出相關廣告機會的創新方法。Ad Relevance 以亞馬遜廣告的豐富見解為基礎，包括有意義的購物體驗從何而來；這些購物體驗與廣告互動、商品和類別興趣之間的聯繫；以及轉化路徑上的動作規律。這項服務使用最新的 AI 技術來分析數十億個瀏覽、購買和串流訊號，並結合瀏覽內容即時資訊，以了解顧客身處的購物旅程階段，再透過不同裝置、管道和內容類型來向顧客投放相關廣告，無需第三方 Cookie 即可達成。這項技術已支援許多亞馬遜廣告供應項目，包括亞馬遜消費者、內容相關投放和績效+。它能提供有意義的影響，包括將定址性提升到以往匿名曝光數的 65% 之多、將 CPM 降低多達 34%，並將 CPC 提升 8.8%，而且全都能達成 100% 預算投放。
簡化控制項和透明度
由於媒體範圍和技術服務越來越分散，簡化程式化媒體購買就有其必要，但這無需犧牲控制權和透明度。廣告主的任務是建立和保護他們的品牌，並了解投資項目的價值。因此，他們必須取得廣告投放時間和位置的控制權，並持續深入了解廣告活動的表現。我們致力於解決這個問題，因此簡化了規劃、啟動和衡量等基礎行銷工作，並為廣告主提供他們想要的控制項和透明度。
我們建置了績效+ 來讓廣告主更輕鬆地發揮 Ad Relevance 的程式化媒體購買潛力。廣告主只需要連結他們的廣告洞察，並設定想要達到的 KPI，我們的先進 AI 和機器學習模型就會達成他們期望的結果。績效+ 提供廣告素材、有效性、廣告展示位、觸及的受眾以及控制項的透明報告，以便簡化程式化購買，確保廣告能觸及預期受眾。廣告主會透過亞馬遜廣告的廣告標籤和轉化 API 來上傳他們的業務訊號，然後 Ad Relevance 的先進 AI 和機器學習模型就會使用這些資訊來自動最佳化廣告活動。其中一個範例是 Cox，這家電信公司使用了績效+，根據線上/通話中心互動訊號來提高網站訪客量，藉此改善了 40% 的 CPA。
另外，我們也透過亞馬遜行銷雲來為廣告主提供控制項與改善透明度，以協助他們發揮洞察的潛力，拓展業務價值。亞馬遜行銷雲端是一種無塵室體驗，讓品牌得以安全地加入第一方和第三方訊號，以了解消費者旅程、建立和探索受眾，並順暢激發各管道中的受眾。電信公司 Cox 也將他們的離線轉化記錄移至亞馬遜行銷雲，並執行了自訂多觸點歸因分析。他們發現，觀看亞馬遜廣告後轉化的顧客，在所有新顧客之中的生命週期價值分數平均高出了 9%。
拉近廣告主、出版商和第三方服務之間的關係，藉此最佳化廣告體驗
由於廣告管道和服務供應商種類變得分散，廣告主需要簡化這些關係的使用和管理，而我們也會持續探索各種技術以協助廣告主和出版商達成這一點。
我們建立了亞馬遜出版商雲端來拉近廣告主和出版商之間的關係。亞馬遜出版商雲端是唯一的無塵室服務，出版商可以運用這項解決方案來分析廣告主和亞馬遜廣告的訊號，以便在亞馬遜 DSP 上建立自訂交易，藉此提供更多相關推廣並大規模觸及受眾。舉例來說，出版商可以根據正在尋找寵物食品或廚具的亞馬遜受眾，了解內容相關訊號索引，並為想要觸及這些內部客群的品牌建立交易。隨後，亞馬遜 DSP 廣告庫存中心的廣告主就能輕鬆存取這些交易。Dotdash Meredith、FOX 和 Tubi (透過 AdRise)、Hearst Magazines、NBCUniversal、Newsweek、Warner Bros。Discovery、華盛頓郵報等已經使用了亞馬遜出版商雲端。
我們也透過亞馬遜出版商服務聯繫站點，讓出版商輕鬆與廣告識別碼供應商等第三方服務聯繫，為廣告主提供更多他們與預期受眾互動的方式。我們最近也推出了訊號 IQ 測試版，這個全新的衡量解決方案可以從第三方廣告識別碼著手，協助出版商量化供應方訊號的績效。出版商可以使用訊號 IQ 來衡量、設定基準並最佳化訊號投資，以改善策略並更精準達成廣告主需求。
如果妥善運用定址性和推廣技術，未來就能讓顧客、廣告主和出版商受益，而我們會持續進行探索和發明，以應對這個有趣的挑戰。雖然我們已取得一些重大進展，但未來的旅程還很長。亞馬遜廣告會繼續做為廣告產業的創新核心，而我們也會不斷為世界各地的顧客和品牌創造有意義的聯繫。