亞馬遜廣告和廣告委員會重新定義了 Alexa 對於愛的含義
2022 年 2 月 18 日 | 作者：資深文案撰稿人Matt Miller
亞馬遜廣告和廣告委員會舉辦的「愛，沒有標籤」廣告活動。
當 Dianne Hodges 於 2009 年搬到芝加哥南區的一個新社區時，當地的社區花園已經處於廢棄狀態。Hodges 回憶道：「他們只是在把垃圾扔進花園裡，還在那裡藏了槍和毒品。」
Hodges 使用中性人稱代詞表示，人們正在離開社區，擺脫仇恨和憤怒。但是 Hodges 是社群組織者和能量促進者，她相信，愛有能力可以改變生活。他們打電話給一個朋友，開始清理花園。Hodges 說：「我們看到了機會，也看到了可能性。
光是清除花園裡的垃圾就耗費了六個月。花園清潔乾淨後，Hodges 與其他社群組織者合作，投資花園，將花園變成一個對於鄰里、在一個街區外上學的孩子們的安全空間。
從那時起，花園成為了當地活動的中心和驕傲，將良好的影響擴散到周邊地帶。South Merrill 社區花園為兒童、老年人和家庭籌辦活動，其中包括素食烹飪示範、藝術呈現、詩歌閱讀和音樂會。花園將種植的食物捐贈給需要的社群成員。
「我無條件地給予愛心，這開始改變了一些人的意識。」社群人稱南岸女王的 Hodges 這麼說。
Hodges 對於愛的理念和為他人創造安全空間的力量，屬於亞馬遜廣告和廣告委員會全新的「愛，沒有標籤」廣告活動。 現在，當人們問亞馬遜 Alexa「什麼是愛？」的時候， Alexa 將分享八個廣告活動的其中一個人的回應，他們的背景各不相同，他們都描述了人每天出於愛心的行為，使他們感受到被看到，被聽到，被愛和被包容。亞馬遜廣告和廣告委員會這樣做，旨在激勵受眾採取有意義的行動，創造更包容的世界。
South Merrill 社群花園的 Dianne Hodges。
真實的人群，真正的聲音
當用戶問 Alexa：「什麼是愛？」其中一個答案會以 Hodges 的聲音說出他們的看法： 「愛，就是我們為黑人女性打造安全空間的時刻。」
這是他們自己在社群生活和工作所提出的回應。
Hodges 解釋：「我說為黑人女性打造安全的空間，就是指創造一個能讓黑人女性感受到愛和成長的空間，無論是花園或社群中心都可以。」「這樣的花園是一個真實存在的愛之錨。」
除了 Alexa 更新愛的定義之外，亞馬遜廣告與廣告委員會共同製作一部短片，深入探查廣告活動背後的人群故事和生活。在影片中，屢次得獎的導演 Rodney Lucas 回到他的家鄉芝加哥，在那裡找到這樣的族群並拍攝他們的生活。觀眾會看到 Hodges 等人在花園中漫步，以及從中國南昌市移民到美國的軟體開發人員 Cheer 和殘疾活動家 Rajee 在影片中說，「愛是無論能力如何，都會支持人們追求夢想。」 Lucas 以深刻地講述黑人故事而聞名，運用同理心和人性觀點在社群中拍攝這些人。
Lucas 表示：「我們大多數人都有一個共同點 —— 無論社會經濟地位或來自哪個家鄉，我們都渴望被愛，每個人都有不同的表達方式。」「我認為與亞馬遜合作，找到最多元的日常生活，並讓他們說出他們對愛的定義是什麼，是一件很棒的事情。」
對於 Lucas 而言，在芝加哥南區拍攝這部影片非常重要，讓製作人員住在那裡的酒店，在那裡的餐廳吃飯，並「增加南區的經濟，真正融入成為社群的一部分」，他這麼說。「我認為精神能量反映在我們拍攝的內容中。這就是為什麼我想融入其中。我認為這些影片是廣告的突破性時刻，也是黑人導演領導的獨特重要舉措。」
從理念、想強調的聲音，到幕後工作人員，多元性、公平和包容性都是這項廣告活動的核心。
廣告委員會於 2015 年推出的「愛，沒有標籤」廣告活動旨在促進「所有種族、宗教、性別、性取向、年齡和能力的人提升接受度和包容性」。 在過去五年中，亞馬遜向廣告委員會捐贈媒體版面。
「我們很榮幸能與亞馬遜和 Alexa 合作，將多元包容的故事直接帶入人們家中，重新定義愛的意義。我們希望當觀眾問到愛有關的事情時，觀眾會聽到激發他們在社群採取行動的聲音，」廣告委員會主席兼首席執行長 Lisa Sherman 表示。「這項合作與『愛，沒有標籤』的目標完全符合，跨越種族、年齡、性別認同、宗教、能力和性傾向，將公正無私的愛之訊息注入文化之中。」
尋找愛的定義
Alexa 已經被詢問了數百萬個和愛有關的問題。
亞馬遜廣告品牌創新實驗室、電信和娛樂部主管 Rob Alley 表示：「我們知道 Alexa 和愛都具有高度互動性。但是當我們問 Alexa 有關愛的問題時，我們知道我們可以使回應更加個人與人性化。我們覺得 Alexa 有一個很好的機會，可以將麥克風傳遞給來自不同背景和身份的顧客，並表達愛對他們的意義。」
品牌創新實驗室開始尋找一家製作公司和導演，具體實現這個廣告活動。Alley 說：「Rodney 剛剛接受了這種美麗、有機的正統治療，過去所做的工作也支持這點。我們確保從概念到製作，背後的目的就是給予非常大的包容。」
當 Lucas 與製作團隊一起回到芝加哥南區時，他主導尋找廣告活動背後的聲音。 Lucas 說：「我一直在尋求創造這種客廳類型的氛圍。我希望這個過程盡可能完全出自服務別人的動機和尊敬之心。就像你是我客廳的客人一樣。」
例如，Hodges 被他們社群的成員提名參加廣告活動。
產生影響力的品牌
該廣告活動於 2 月中旬的情人節推出，隨後整個 2022 年也會持續發送，讓 Alexa 在美國的顧客有機會聽到 Hodges 和其他人對愛的定義。
「這個廣告活動是展示愛的不同面貌的絕佳機會。我甚至很榮幸能加入這個團隊。」Hodges 說。「我知道人們需要這個。我希望人們知道，只要一個人，就能開始一個運動。」
根據環境研究和亞馬遜廣告的一項研究，美國和歐洲 90％ 的消費者表示，他們喜歡的品牌是能夠負起公民責任的企業。此外，這兩個地區有 60% 消費者願意為解決他們認為的社會重要問題的品牌支付更多費用。
Lucas 說：「我覺得亞馬遜有這麼高度的尊重又勤奮，是一件很棒的事。」「我們生活在品牌可以有更廣泛話語權的時代。我認為品牌要負更多的責任。」
Alley 指出，這種類型的責任是亞馬遜的核心。
「我們為此建立一個完整的領導原則。這表示它非常強而有力，也是我們 DNA 的一部分。這樣做需要一些周到的行動。」Alley 說。「對我們來說，盡可能包容一切很重要。愛是獨一無二的。愛非常複雜，每個人都不同。我認為這點是值得慶祝的。」
亞馬遜將在 2022 年繼續與廣告委員會合作。
目前，Alexa 對愛的定義更廣泛、更人性化。