影響行銷的消費者行為趨勢和洞察
2021 年 5 月 24 日 | 作者： 亞馬遜廣告全球廣告銷售副總裁 Alan Moss
我的情況可能跟大家一樣，去年在家與家人一起度過的時間，比以往增加許多。我們在家慶祝成員的人生大事，例如我媽的八十大壽，以及我兩個孩子的高中和大學畢業。
Alan Moss 與母親和太太在家慶祝母親八十大壽。
疫情帶來轉變，我們看到許多類別的消費者行為趨勢加速改變，包括消費者購物模式。不過這並不奇怪。我們了解騷亂，知道騷亂對站點的影響。他們為已經顯現或暗藏的趨勢開闢道路。
2020 年加速發展的三大趨勢，包括線上採購雜貨、有線電視退訂和採用語音技術。
使用網路採購雜貨
雜貨類別的線上訂單逐漸增加。以 Whole Foods Market 為例，2020 年 3 月至 12 月的線上銷售額與 2019 年同期相比，成長了三倍。1 我們去年將業務重點放在為更多顧客提供雜貨服務，例如 9 月時，我們在紐約布魯克林首創設立 Whole Foods Market 第一家永久性線上營運商店。這家只提供外送服務的新商店，讓 Whole Foods Market 能為更多顧客提供服務，並持續滿足當地日益增加的雜貨外送需求。
在布魯克林新成立的 Whole Foods Market 線上營運商店，以及 Whole Foods Market 團隊成員。
串流收視率增加
電視娛樂是很多人不可或缺的紓壓時光。我和很多人一樣，最近和家人一起看了很多串流電視。不過不只我家在看串流電視。全國各地的家庭也都在看串流電視。過去五年，第三方研究顯示，有線電視戶數減少了 25%，相當於減少了 2,400 萬戶數，非有線電視戶數則增加了 100%，即額外增加了 2,800 萬戶數。
不僅訂閱有線電視的戶數減少，消費者觀看有線電視的次數也減少了。這就是關鍵所在：18-24 歲的成人觀看線性電視的時間減少了 62%，而 25-54 歲的成人觀看線性電視的時間只有 2010 年時的一半。2
而這個趨勢對廣告主的正面影響是：新世代觀眾已從線性電視轉向串流電視，且不會回歸線性電視。事實上，超過 90％ 支持串流電視廣告的受眾，每天都會觀看將近兩小時的影片內容。串流電視不僅是觸及受眾的新方法，更是最合適的方法。3
語音技術崛起
NPR 和 Edison Research 的《智慧音訊報告》顯示，美國超過四分之三的成年人 (18 歲以上) 在疫情初期改變了日常生活習慣。在這些改變中，36% 擁有智慧音箱的美國成人表示，他們較常使用裝置聆聽音樂，另有 35% 的人表示，他們較常收聽新聞和資訊。4
在過去的一年中，客戶使用 Alexa 讓生活更輕鬆。許多人仰賴 Alexa 與親友保持聯繫，享受娛樂。舉例來說，去年全球 Alexa 顧客使用視訊通話的次數幾乎達前一年的三倍。5 這代表在電視、電腦、智慧耳機、穿戴式裝置和其他可啟用 Alexa 的數億台裝置上，顧客每週會與 Alexa 互動數十億次。6
去年全球 Alexa 顧客使用視訊通話的次數增加了將近三倍。
對廣告主的影響
我們至少可以說，這些改變讓我們了解，工作方式在過去一年內變得更加複雜。去年大部分時間，數位購買歷程都發生在家裡。廣告商必須對周圍不斷變化的世界，快速做出反應—更換創意，更新訊息反映所有人面臨的現況。
我們知道廣告活動的成功，和您能否取得了解受眾的見解、發掘新商機，以及針對各通路的顧客量身打造廣告活動，有直接關係。因此亞馬遜廣告將繼續加強我們的第一方見解，幫助廣告商更有信心觸及所需受眾。舉例來說，廣告主可以運用生活方式受眾和新推出的 Twitch 受眾，根據亞馬遜上的串流活動和購物信號 (包括應用程式和裝置)，與觀眾建立連結。
由於近期消費者行為發生變化，您必須能夠在日常生活中觸及受眾，無論是他們觀看串流電視、聆聽自己喜歡的音樂或播客，或是在自家門口等待他們期盼已久的包裹。我們計劃提供更多音訊服務，並在播客中推出音頻廣告，希望幫助廣告主觸及更多受眾，透過優質音訊內容強力宣傳他們的品牌。此外我們也推出了可互動的影片廣告，觀眾可使用遙控器和語音與品牌互動。
跨媒體衡量和 Transparency 是營銷人員面臨的挑戰。廣告商希望了解消費者旅程每個階段的效果，以了解他們的媒體在搜尋、展示、影片/串流電視和音訊等不同通路的表現，並希望能更快取得見解，以就問題採取行動。為此，我們致力開發了效果衡量解決方案，尤其是亞馬遜行銷雲端 (AMC)，協助您更準確衡量並最佳化廣告活動，提高廣告投資報酬率 (ROAS)。藉由亞馬遜行銷雲端，廣告主能獲得一套建立在 Amazon Web Services 上的整體衡量解決方案，可用於分析亞馬遜 DSP 和推廣廣告資料集，產生可實行的綜合洞察。
去年絕對是充滿挑戰的一年。而挑戰經常伴隨改變。我們在許多領域看到了改變，零售業也包括在內。儘管面臨挑戰，我們的廣告客戶及合作廣告代理商和夥伴仍不屈不撓，推出驚人的發明，令我們深受啟發。
亞馬遜廣告不斷重塑我們對廣告的看法，即使目前有更多消費者旅程發生在使用者家中，我們同樣能在消費者旅程的每個接觸點創造可提高價值的體驗。
Alan Moss 是亞馬遜廣告全球廣告銷售副總裁，致力於協助世界各地的企業吸引顧客並建立品牌。Alan 加入亞馬遜廣告之前，在 Google 任職 13 年，近期職務為專業服務副總裁，為全球廣告主和出版商提供支援。
1 亞馬遜研究，2021 年 5 月，https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 2020 年 2 月 eMarketer 和 2019 年第 4 季度影片廣告彙總報告
3 2020 年亞馬遜研究，2020 年 Comscore State of OTT，資料來源： 2019 年美國勞工統計局
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021