2024 年亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會： 亞馬遜推出簡化的商品發布、最佳化和全流域效果衡量解決方案
亞馬遜廣告宣布了幾項新功能，可利用深入的全流域洞察，協助品牌推出新商品，並將複雜的測量和最佳化廣告科技推廣至所有廣告主。
2024 年 10 月 15 日
在 2024 年亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會上，亞馬遜廣告推出了一套新的廣告功能，匯集了整個行銷流域的洞察，協助廣告主最佳化其媒體投資。這些公告展示了亞馬遜廣告如何讓每個廣告主在每個廣告產品中更輕鬆地存取和運用強大的洞察。
亞馬遜廣告的廣告測量副總裁 Paula Despins 表示：「我們的使命是透過簡單易用的工具，向品牌提供業務增長所需的測量和資料導向的機器學習最佳化功能，以成為最受顧客喜愛的廣告服務。藉由這次推出，我們將最複雜的全流域測量和最佳化功能交到所有行銷人員手中，從小型企業到主要品牌。」
加速新商品廣告活動並觸及高價值顧客
根據 2023 年《哈佛商業評論》的美國銷售通路商品發布研究，該年度共有 30,000 種新商品推出，但只有 5% 成功。這顯示從一開始就制定正確行銷策略的重要性。作為領先業界的商品探索目的地，亞馬遜擁有協助品牌成功推出新商品的獨特能力。新商品廣告活動是一項全受管服務，可協助品牌在推出商品後的 90 天內，透過亞馬遜旗下資產的廣告位，以及一流的廣播公司和出版商，快速向顧客推出新商品。
新產品廣告活動在顧客選擇使用的平台提供清楚一致的訊息，協助顧客探索和了解新商品。如此一來，顧客便能得知商品，然後考慮購買，最後實際購買他們想要或需要的優質商品。例如，顧客可以在觀看 Prime 影片時看到易於使用的濃縮咖啡機廣告。一週左右後，顧客可能會在 Amazon Music 上聽到該濃縮咖啡機的廣告，並了解咖啡機的設計可以節省廚房檯面空間。下次他們在亞馬遜品牌旗艦店購物時，他們可能會看到相同的濃縮咖啡機展示廣告，且強調該咖啡機符合 Prime 資格。在此時，顧客會更熟悉該商品，促使他們更願意購買。使用 NPL 的品牌在銷售成長率方面，每週增加高達 9%，加速了商品現有的銷售過程。
商品推出後，廣告主需要解決方案，讓他們能夠持續獲取新顧客，並於潛在顧客通過流域時持續吸引他們。根據波士頓諮詢公司的一項研究，在顧客進行購買前，廣告主平均需要觸及顧客至少 20 次。為了協助廣告主更有效率地做到這一點，亞馬遜廣告擴大了透過品牌推廣和商品推廣廣告重新觸及串流電視受眾的能力。使用亞馬遜行銷雲端 (AMC) (亞馬遜廣告的安全無塵室技術) 的廣告主現在可以專門針對看過串流電視廣告並造訪過其網站的受眾，調整品牌推廣和商品推廣競價，例如，將投資集中於這些高價值顧客。
「超過一個世紀以來，Newell Brands 的商品一直是全球家庭值得信賴的存在。當我們推出最新商品時，我們知道我們需要一個能夠在多個平台上有效觸及受眾的策略，而與亞馬遜廣告合作讓這一切得以實現。亞馬遜為新商品廣告活動推出的全流域方法協助我們觸及無所不在的顧客，無論他們是在觀看 Prime 影片還是瀏覽亞馬遜。」Newell Brands 電子商務與數位總裁 Michal Geller 表示。
利用 AMC 解決方案簡化洞察
AMC 讓廣告主能夠將第一方資料與亞馬遜廣告訊號結合，以了解消費者旅程並建立和啟用受眾。全新的 AMC 解決方案在直覺式介面中導入無程式碼功能，將 AMC 的複雜分析功能擴大到各種規模的品牌。現在，任何亞馬遜廣告主都可以使用 AMC 快速發現進階受眾和測量洞察，並最佳化其廣告活動。
首兩個推出的 AMC 解決方案是高價值受眾和最佳頻率分析。品牌可以使用高價值的解決方案，立即以視覺化方式呈現顧客群體在一段時間內按總支出水平的分佈狀況。品牌只需點擊幾下，即可建立相關細分受眾群，並在未來的廣告活動中啟用該受眾群。借助最佳頻率解決方案，廣告主可以監控轉換率和廣告投資報酬率等 KPI 如何隨著廣告互動的增加而變化，並據此判斷廣告活動最有效的頻率上限。
CPG 品牌 Honest Kitchen 使用最佳頻率 AMC 解決方案來提高其亞馬遜 DSP 廣告活動效果。在更了解跨廣告活動的廣告頻率後，Honest Kitchen 就能調整每日頻率上限，將曝光數提高 23%，並將 Amazon.com 商品詳情頁瀏覽量提高 44%，而他們的預算幾乎保持相同。
測量歸因、報告轉換路徑並預測長期銷售
亞馬遜廣告宣布了一種新的多點接觸歸因模型，有助於廣告主了解他們的行銷工作如何推動轉化，超越最後接觸歸因，以便他們考慮每個行銷接觸點對轉換的相對貢獻。多點接觸歸因使用先進的機器學習模型來分析數兆個購物、串流和瀏覽訊號，可判斷廣告互動在購買路徑中的相對影響。它使用先進的技術，例如數十萬次隨機對照試驗實驗 (A/B 測試) 來確定影響力。例如，如果廣告主在廣告活動中使用串流電視、展示廣告、商品推廣和其他廣告類型，多點接觸歸因將會顯示每種策略對於銷售的相對貢獻。亞馬遜廣告將於 2024 下半年開始測試多點接觸歸因，並計劃於 2025 年全面推出。
為了幫助廣告主了解多點接觸歸因的洞察，亞馬遜廣告推出了轉化路徑報告，向品牌展示過去 30 天內的最佳轉化購買路徑。例如，廣告主可能會看到他們的電視廣告出現在轉化率最高的路徑中，並了解它如何透過流域下部通路推動轉化量。轉化路徑報告是 AMC 最受歡迎的洞察報告，我們很快就會在廣告主控台和亞馬遜 DSP 報告中提供該報告的自助服務。該報告目前處於封閉測試階段，並將於 2024 下半年的公開測試版中開放美國廣告主使用。
廣告主也希望衡量即時銷售以外的情況，並了解其流域上部策略對結果的長期影響。長期銷售洞察會根據品牌的廣告活動引導品牌新客進入購買流域的效果，來估計品牌在未來一年預計產生的銷售額。例如，顧客可以點擊廣告並首次造訪商品頁面來與品牌互動，然後幾個月後向該品牌購買。透過長期銷售洞察，我們現在會根據曾造訪過商品頁面的顧客的歷史成果，將新的商品頁面造訪歸功於之前的廣告活動。在即時銷售和長期銷售指標搭配使用下，有助於廣告主量化即時銷售和在整個流域中推動關鍵買家互動的潛在報酬率。長期銷售洞察目前處於封閉測試階段，並將於 2024 下半年的公開測試版中開放美國廣告主使用。
廣告主可以在廣告主控台中檢視推廣廣告和亞馬遜 DSP 中的 5 大路徑