使用商品推廣有效定向的簡單指南
協助您使用商品推廣並透過投放來推動銷售的秘訣。
以下是本指南中涵蓋的主題
第 1 章
第 2 章
第 3 章
第 4 章
第 5 章
第 6 章
第 7 章
第 8 章
商品推廣定向投放概述
什麼是投放，投放為何如此重要？
商品推廣定向簡介
強大的定向對於建立商品推廣活動的穩固基礎至關重要，並且有助於將顧客的購物意圖與您的產品相匹配。
什麼是定向？
定向是您定義希望廣告顯示相關內容的方式。
可以使用多種方式來完成。最常見的是使用與您廣告匹配的關鍵字。這些關鍵字與顧客在線上尋找商品時使用的搜尋查詢相匹配。
本指南將探討，您使用亞馬遜廣告進行商品推廣定向需知的所有資訊。繼續閱讀以了解所有關於：
- 商品推廣活動的定向選項
- 如何利用商品推廣定向來吸引亞馬遜上的相關顧客
- 透過定向達成廣告宣傳目標
使用商品推廣時的定向選項
在最相關的情境中推廣您的產品
讓我們探索您的定位選項
在本章中，您將發現商品推廣活動的定向選項之間的關鍵差異。
首先，在我們深入探討定向選項之前，這裡有兩個重要定義：
- 顧客購物查詢：亞馬遜顧客在亞馬遜商店中尋找產品時所使用的字詞和詞組
- 關鍵字：您在手動廣告活動中出價購買的單詞組合，旨在匹配客戶購物查詢
使用商品推廣時，您有三種定向選項：
- 自動投放
- 手動定向
- 否定定向
讓我們仔細看看這些選項。
自動投放
透過自動投放，您的廣告將自動與您正在推廣之產品類似的關鍵字和產品相匹配。這會以您之前的購物查詢和商品資訊為基礎。
如果您是商品推廣新手，此投放選項可以幫助您輕鬆且快速地推出新的廣告活動。如果您是經驗豐富的廣告主，此定向選項可以幫助您了解搜尋趨勢，並作為發現手動廣告活動關鍵字的來源。
手動定向
使用手動定向時，您可以手動選取您想要定位的關鍵字或產品。這種定向選項可讓您靈活選擇自己的定向，並管理定向層級的績效。
否定定向
否定定向可幫助您排除您不希望廣告與之相關的關鍵字、產品或品牌，有助於優化廣告活動效果和支出。可以用於自動和手動廣告活動。您可以透過以下方式新增否定投放：
- 設定廣告活動時（在「建立廣告活動」視窗中，向下捲動至「否定關鍵字定向」或「否定商品定向」）
- 或者，稍後在廣告主控台中按一下您的廣告活動名稱，然後導覽至左側的「否定關鍵字」分頁進行新增
決定要使用哪種定向方案
在廣告主控台中建立新的廣告活動時，您可以選擇定向方案。廣告活動啟動後，您就無法變更該廣告活動的定向，因此如果您決定變更定向方案，則需要設定新的廣告活動。
自動定向投放，包含商品推廣
如何使用自動投放來達成商品推廣活動目標
深入了解自動定向投放
自動投放是一種快速且簡單的開始方式。
亞馬遜廣告 (Amazon Ads) 會將您的廣告與顧客的搜尋查詢和產品相匹配，為您節省時間並提供重要洞察或見解。使用自動投放，您的廣告將有資格出現在亞馬遜購物搜尋結果頁面及商品詳情頁上，我們會代表您使用多種預設方案，將您的廣告與相關顧客的購物查詢相匹配。
有四種自動投放方案：
- 緊密匹配
- 鬆散匹配
- 替代方案
- 互補
讓我們仔細看看這些選項。
緊密匹配：我們可能會向使用與您產品密切相關之搜尋字詞的顧客展示您的廣告。如果您的產品是「Kitchen Smart - 大型不銹鋼濃縮咖啡機」，在顧客使用「大型濃縮咖啡機」和「不銹鋼濃縮咖啡機」等搜尋字詞時，我們會展示廣告
鬆散匹配：我們可能會向使用與您產品關聯度較低之搜尋字詞的顧客展示您的廣告。如果您的產品是「Kitchen Smart - 大型濃縮咖啡不鏽鋼製造機」，我們可能會在顧客使用「咖啡機」和「大型銀色濃縮咖啡機」等搜尋字詞時展示廣告
替代方案：顧客若瀏覽與您的產品類似產品之商品詳情頁，我們可能會向他們顯示您的廣告。如果您的產品是「Kitchen Smart - 不鏽鋼製、金屬色調的濃縮咖啡機」，我們將在包含「研磨咖啡粉」和「濃縮咖啡杯」的商品詳情頁上顯示廣告
補充：顧客檢視的商品詳情頁與您的商品互補時，我們可能會向顧客顯示您的廣告。如果您的產品是「Kitchen Smart - 不鏽鋼製、金屬色調的濃縮咖啡機」，我們將在將在包含「加大雙人床被套」和「羽毛枕頭」的商品詳情頁上展示廣告
請務必牢記這一點。
您可以在自動廣告活動中設定「預設競價」，或根據目標群組（最緊密的匹配、鬆散匹配、替代方案和互補）設定競價，以管理廣告活動效果。建議您使用動態競價上下浮動以幫助最大化績效，或者，如果您正在尋求根據廣告支出回報 (ROAS) 進行優化，則請嘗試僅動態降低方案。
何時選擇自動投放。
- 您想要開始使用商品推廣，但不確定從何開始
- 您沒有時間定期優化廣告活動，並希望廣告活動能夠動態適應變化的趨勢和季節性
- 您想擴大覆蓋範圍並找到更多客戶
- 您正在推出不同類別的新產品，並想探索有關購物搜尋的洞察或見解。
- 您想要識別可新增到手動廣告活動中，能推動點擊量和銷售的新關鍵字
前往您帳戶中的廣告活動創建工具來啟動自動投放廣告活動。
剛開始使用商品推廣嗎？
我們建議您從自動投放廣告活動開始。透過此選項，亞馬遜廣告會為您選擇關鍵字，讓您可以了解您的產品在亞馬遜商店中是如何被發現的。建議您先讓自動廣告活動投放大約兩週，然後再建立手動廣告活動。
已經有活動的手動宣傳活動嗎？
自動投放是對手動廣告活動的絕佳補充，廣告主通常會發現同時投放兩者能帶來成功。透過使用自動廣告活動搜尋詞報告的指標，您可以獲得手動定向廣告活動應定位之最佳關鍵字或產品的洞察或見解。
同時使用自動和手動定向具有多種利益。投放自動化廣告活動可幫助您掌握最新購物趨勢，進而為手動廣告活動提供定向方案的參考。將您確定的最佳表現投放新增至手動廣告活動，以更具競爭力地競價關鍵字和產品，可幫助您達成廣告活動目標。
透過我們的說明頁面進一步瞭解自動投放。
手動定向投放（關鍵字），包含商品推廣功能
何時、何地及您為何應在商品推廣活動中使用關鍵字定向
深入探討關鍵字投放
關鍵字定向可讓您選擇將特定關鍵字新增至廣告活動。這可以幫助您的產品出現在購物搜尋結果和商品詳情頁上。
您在建立或更新關鍵字廣告活動時，可以從我們的推薦關鍵字清單中選擇、輸入您自己的關鍵字，或者兩者結合使用。
關鍵字研究可能是很耗時的活動，因此為了幫助您選擇關鍵字，我們提供關鍵字推薦，並附上建議出價。我們為您量身打造這些建議，以便您能專注於做出業務決策，而不必費心於關鍵字研究。
透過整合我們商店中的相關洞察或見解，以幾種方式建立這些建議。
- 首先，我們會評估過去哪些關鍵字的績效良好，以及哪些關鍵字在亞馬遜上整體績效良好。
- 其次，我們會觀察顧客在亞馬遜上搜尋的內容，以及這些搜尋轉化為銷售的頻率。
有關匹配類型的更多資訊。
匹配類型可用來控制您的定向方式，有助於優化您的廣告將符合顯示哪些搜尋字詞的條件。針對關鍵字定向的三種匹配類型分別是：
- 廣泛匹配：
- 詞組匹配：
- 精準匹配
讓我們仔細看看這些選項。
廣泛匹配： 此匹配類型提供最廣泛的曝光數，使您可以獲得曝光並提高知名度。廣泛匹配還包括關鍵詞的複數形式、相關購物查詢以及與關鍵詞相近的其他變體。匹配的搜尋字詞將以任意順序包含目標關鍵字的所有組成部分。
例如，如果您正在廣告「多普勒棉床單組」，則廣泛匹配項目全部都會顯示在購物查詢中，例如「多普勒棉床單」、「多普勒棉床單組」、「藍色多普勒棉床單」和「多普勒 400 計棉床單」
詞組匹配： 這種匹配類型比廣泛匹配更為嚴格，通常會為您的廣告帶來更相關的廣告位。詞組匹配提供了一種平衡，既可以透過使用廣泛匹配獲得廣泛展示，也可以透過精準匹配實現高度精準的定向。匹配的搜尋字詞將以相同順序包含定向之關鍵字的所有組成部分。詞組匹配也包含關鍵字的複數形式。
例如，如果您正在廣告宣傳「Doppler 棉質床單組」，則詞組匹配將出現在如「藍色 Doppler 棉質床單組」、「Doppler 棉質床單套組」，以及「特大號 Doppler 棉質床單組」等購物查詢中
精準匹配： 此匹配是最嚴格的匹配類型，但可能與搜尋更相關，並且往往會產生最高的轉化率。搜尋字詞與定向的關鍵字完全匹配（相同字詞並且順序相同）。精準匹配還包括關鍵字的複數形式。
例如，如果您正在廣告宣傳「Doppler 棉質床單組」，則精準匹配將出現在如「Doppler 棉質床單組」和「Doppler 棉質床單套組」的購物查詢中
請務必牢記這一點。
- 關鍵字不區分大小寫，因此我們會匹配搜尋字詞中的大寫或小寫字母。
- 各個關鍵字的最大限制為 10 個字詞和 80 個字元。
- 關鍵字可以包含字母、數字或空格。
- 不得使用其他特殊字符，如問號、斜線、雙引號、& 符號或反斜線。
前往您帳戶中的廣告活動創建工具，以啟動手動（關鍵字）定向廣告活動。在「定向」下選取「手動定向」，然後向下捲動以在「定向區段」中選取「關鍵字定向」。
頂級秘訣。
- 使用不同競價測試全部三種匹配類型，以幫助達到最大的廣告活動效果。例如，如果您的關鍵字之一是「Doppler 棉床單組」，請將其新增至廣泛、詞組和精準匹配，並為各個區配類型使用建議出價。如果您在廣告組層級而非個別關鍵字層級管理競價，建議您使用動態上下調整競價以幫助將績效最大化。
- 設定手動競價時，建議您對精準匹配設定最高競價，對詞組匹配設定較低競價，而對廣泛匹配設定最低競價。至少測試不同匹配類型 1-2 週，以收集足夠的資料，然後再暫停任何關鍵字。不用擔心，您不會在同一關鍵字上添加不同的匹配類型來對自己出價。
關鍵字類型
您可能已聽過與關鍵字類型相關的不同術語，包括品牌關鍵字和類別關鍵字。
讓我們仔細看看這些選項。
品牌關鍵字直接與您的品牌或您銷售的品牌相關聯。品牌關鍵字僅包括品牌名稱（例如，KitchenSmart），以及品牌名稱和其他字詞的任何組合（例如，KitchenSmart 濃縮咖啡機）。考慮對您的品牌關鍵字競價，作為品牌防禦策略，因為您的競爭對手可能也在對您的品牌關鍵字競標。
類別關鍵字是與任何產品或類別相關的非品牌（通用）關鍵字。這些關鍵字可以是短尾詞（即 1-3 個字詞，例如「女性跑鞋」），或長尾詞（字詞組合，通常為三個或更多字詞，用於尋找特定產品，例如產品的全名）。若要提高認知度，請專注於建立一系列短尾類別關鍵字。若要提高購買意向和轉化量，請專注於更具體的長尾關鍵字。此外，如果您有多個廣告活動，您正在對與多個推廣之產品相關的類別關鍵字競價，請根據您對各個產品的優先順序設定競價；這將為您最優先的產品提供獲得最佳廣告位的最佳機會，同時讓較低優先順序的產品也有機會出現在搜尋結果頁面上。
進行研究。
研究相似產品之商品詳情頁中使用的描述性字詞，並探索您產品類別中的其他品牌如何描述其產品，可能會有所幫助。使用此洞察或見解來激發您自己的關鍵字選擇。這可能也有助於熟悉您類別中其他品牌（但不是您自己的品牌）的顧客發現您的產品。
在以下情況下，選擇關鍵字定向投放：
- 您知道您想定位哪些關鍵字
- 您希望對定向和支出有更大的控制權
- 您希望能夠識別出廣告中要出現的特定關鍵字，並優化競價以從您表現最佳的關鍵字中獲得最大收益
透過我們的說明頁面進一步瞭解關鍵字定向。
使用商品推廣時的手動定向（產品）
在商品推廣活動中進行商品定向您需要知道的所有資訊
深入探討商品定向
商品定向投放是一種手動定向投放類型，能讓您鎖定與您推廣之品項相關的特定產品、類別、品牌或其他產品特色。您可鎖定並投放個別產品或整個類別（例如「女士跑鞋」）。依產品屬性進一步調整類別目標，例如：品牌、價格範圍、評級、Prime 運送資格等。
針對某個產品定向時，您的廣告將有資格在其商品詳情頁上曝光，以及在搜尋結果頁面上，目標產品出現在頂部搜尋結果中。
有幾種開始商品定向的方法：
- 使用自動定向廣告活動的指標
- 採納「建議」並執行定向投放
- 從類別定向開始
讓我們仔細看看這些選項。
使用自動定向廣告活動的指標。 檢查自動定向廣告活動的搜尋詞報告。可產生點擊量或轉化量且已被鎖定的 ASIN 會出現在「搜尋字詞」欄中。ASIN 總是由 10 個字元組成，並且完全是數字（例如 0015366456）或以「B」開頭（例如「B00JPFUVUU」）。可將這些 ASIN 新增至商品定向廣告活動作為目標
採納「建議」來執行定向投放。 建立產品定向投放的廣告活動時，請查看一下「建議」標籤，以獲得定位投放的建議。這些產品是按照顧客的互動獲得識別。例如，他們可能是顧客經常瀏覽、點擊的產品。另外，他們也可能是顧客因您所推廣的品項而一起購買的商品。
從類別定向開始。 類別定向選項下方的「建議」分頁會建議要定位的相關類別。然後，搜尋詞報告會顯示在此類別下產生特定點擊量和轉化量的個別 ASIN。此資訊可用來精確定向至個別 ASIN
前往您帳戶中的廣告活動創建工具，以啟動手動（產品）定向廣告活動。在「定向」下選取「手動定向」，然後向下捲動以在「定向區段」中選取「商品定向」。
請務必牢記這一點。
在設定商品定向廣告活動時，請注意您的廣告目標。如果您的目標是提高認知度，請針對廣泛類別和 ASIN 定向。如果您的目標是提高產品的購買意向，則應將類別和 ASIN 定向縮小到相似類別/ASIN。如果您想要達到最大轉化量，則應該限制使用類別定向，並更專注於針對高星級評定之品項的 ASIN 定向。
在下列情況下，選擇產品定向投放：
- 您知道您想要定位的產品或類別，並且正在尋找廣泛的觸及範圍，而不是定向特定產品相關關鍵字
- 您正在國外站點發起一項廣告活動，並且您不想依靠翻譯來進行關鍵詞研究。
在商品推廣活動中，相較於只使用關鍵字定向的廣告主，同時使用關鍵字和商品定向之美國廣告主的曝光數增加了 14.38%，點擊量增加了 15%，轉化量也增加了 11%。
亞馬遜內部研究資料 (Amazon internal data)，美國，2021 年 6 月
透過我們的說明頁面，進一步瞭解商品定向。
使用商品推廣時的否定定向
透過在商品推廣活動中新增否定定向來優化廣告活動
深入探討否定定向
否定關鍵字有助於防止廣告出現在不符合您廣告活動目標的購物搜尋結果頁面上。
這項額外控制級別有助改善廣告效果指標，例如點閱率 (CTR)、廣告支出回報 (ROAS)，以及每次點擊費用 (CPC)。
此處有一個範例。
您正在執行有關相機鏡頭的廣告。您的廣告活動目標是讓您的廣告出現在互補商品上，但您發現它出現在不相容的相機旁邊。將此相機新增為否定 ASIN，即可避免廣告出現在該處，並避免為與您商品不相關的廣告位付費。
使用商品定向，您可以新增產品的否定清單，以防止廣告在 ASIN 的產品頁面上顯示。
請考慮將以下內容新增為否定關鍵字。
關鍵字定向：
- 成效不彰的關鍵字
- 您不希望您的廣告出現的購物字詞
商品定向：
- 成效不彰的 ASIN
- 您不希望廣告顯示的 ASIN
- 廣告組中的非互補 ASIN
我們建議使用詞組或精準匹配的否定關鍵字：
- 否定詞組：廣告不會顯示在包含完整詞組或相近變體的購物查詢中。
- 精準否定：廣告不會在包含精準詞組或相近變體的購物查詢中顯示。
請前往您帳戶中的「廣告活動概覽」，然後按一下您想要在其中新增否定關鍵字的廣告活動名稱。前往「否定關鍵字」分頁，將否定關鍵字套用至您的廣告活動。
注意： 您可以為整個廣告活動或選取的廣告組新增否定關鍵字。如果您想要在特定廣告組中新增否定關鍵字，請按一下廣告組名稱，並前往「否定定向」分頁。
請務必牢記這一點。
您可以在建立新廣告活動或編輯現有廣告活動時，透過前往「否定定向」分頁來新增否定定向。在決定要將某個關鍵字新增為否定定向之前，建議您在該關鍵字至少獲得 20 次點擊量後，再評估其表現。請記住，新增否定定向並非永久性動作，您隨時都能將其移除。然而，請讓您的否定關鍵字投放兩週或更長時間，然後再對您的方案進行任何變更。
設定商品推廣活動的策略性定向
如何根據您的廣告目標來確定您的廣告活動結構
如何有策略地投放。
推出新的商品推廣活動時，您可能有各種目標。例如，您可能會透過廣告宣傳來支援產品發佈，確保您的新產品獲得可見度。您也可能在尋求增加現有產品的銷售額，或是幫忙提升您的限促和優惠券。或者，您可能正在尋求擴大您的觸及範圍，並幫助您的品牌在亞馬遜商店中與更多顧客互動。
從定義您的業務目標開始。
建立廣告活動時，定義您的主要目標有助於您選擇定向方法，以及最適合幫助您達成該目標的產品。考慮確定您想為銷售的每種產品追求的業務目標。考慮定價、供應量和類別，這樣您就能在廣告活動中合乎邏輯地將產品分組。
接下來，選擇您的廣告活動方案。
根據主要推廣目標，選擇最符合您目標的方案：
- 擴展：專注於高流量類別關鍵字和產品
- 促銷：建立特定廣告活動來透過優惠券帶動產品銷售
- 保護：專注於品牌關鍵字和定向
- 征服：定向競爭對手的產品
- 追加銷售：使用有關高價商品的關鍵字。例如，您透過廣告宣傳的產品可能有較大尺寸。
- 交叉銷售：定向相鄰類別的產品
6 個要記住的提示
- 建立廣告活動： 根據需要盡可能多建立廣告活動，並以讓您更輕鬆監控績效的方式來組織這些廣告活動。例如，如果您希望針對其中一項產品進行廣告支出回報 (ROAS) 優化，但又想提高另一項產品的認知度並專注於曝光數，我們建議在同一個廣告活動中設立兩個獨立的廣告組，或者設立兩個獨立的廣告活動。
- 廣告組名稱： 指派敘述性且對您有意義的廣告組名稱。廣告組名稱在廣告活動中必須是唯一的，但您可於不同廣告活動使用相同名稱。
- 商品： 選擇與彼此密切相關的產品，以將其分組在廣告群組中。關鍵字、產品/類別定向及競價，將套用至廣告組內的所有產品。您可以在各個廣告組中最多新增 1,000 個產品。如果您只有幾個 ASIN，建議您為各個廣告活動設定一個 ASIN，並設定您願意在特定 ASIN 上花費的預算。
- 廣告活動編輯： 您隨時都能在廣告組中新增新產品。您也可以在儲存廣告活動後，在其中新增更多廣告組。
- 定向方案： 建議您避免在同一個廣告活動和廣告組中混合使用不同的定向方案。此為確保廣告策略與衡量關鍵績效指標 (KPI) 之間一致性的方法。例如，購買意向可透過曝光數或點閱率來衡量。但是，轉化策略可能會根據銷售量來衡量。
- 績效最佳化： 透過應用報表中的學習來定期優化您的廣告活動。您應該根據您的目標和廣告活動的歷史績效來設定基準。然後，根據這些基準來衡量您的績效，以確定您的方案是否達到您的目標。記得要設定每週或每月的定期報告，並將其寄送到您的電子郵件，並定期在廣告活動管理器中檢查您的績效。每當您在廣告活動管理器中編輯廣告活動時，您都會看到建議的廣告活動設置變更，您只需按幾下就能將其新增至廣告活動。
以下為廣告活動和廣告組結構的範例：
廣告活動結構如何影響廣告效果
此處有一個範例。
您正在為一種有多種包裝尺寸的產品投放商品推廣活動。一個月後，您注意到在此廣告活動中，最小的包裝尺寸幾乎獲得了 100% 的曝光數。您對廣告活動的廣告支出回報 (ROAS) 感到滿意，但您希望提高更大包裝尺寸的可見度。
以下是您可以做的事。
在此情況下，建議將您的廣告活動分成多個關鍵字廣告組或廣告活動，以針對不同的包裝大小定位，並讓您的關鍵字與不同的包裝大小一致。
前往您帳戶中的「廣告活動概覽」以啟動新的廣告活動，或優化您現有的廣告活動。
商品推廣投放核對清單
開始使用商品推廣定向的技巧
使用這些方案來優化商品推廣活動
我們希望您能發現這份全面指南的實用性，並且準備好透過定向來優化商品推廣活動。
若要繼續學習定向，請參加我們其中一場定向網路研討會。
以下是在優化廣告活動時需要記住的一些重要提示：
- 採取不間斷投放的方法。 考慮進行「常新」廣告活動，每當顧客尋找與您廣告宣傳之產品相似的產品時，都有機會看到您的廣告。
- 從較小預算開始。 根據您對數位廣告宣傳的整體熟悉程度，特別是對商品推廣的了解，您可以考慮從自動或手動其中一種定向類型開始。自動化廣告活動可快速輕鬆地啟動。手動（關鍵字或產品）廣告活動可讓您更有效控制廣告活動效果。
- 測試並學習。 啟動第一個廣告活動並看到初步結果後，請啟動另一個具有不同定向類型的廣告活動，以測試哪種廣告活動最適合您。測試關鍵字定位廣告活動中的所有匹配類型。根據您的學習，添加更多商品來將銷售最大化，並優化您的廣告活動。
- 定期審核最佳化建議。 登入廣告平台並審核廣告活動最佳化建議，包括新的關鍵字和競價。
- 考慮新增否定關鍵字。 排除與您不希望廣告顯示之產品相關的關鍵字，以更有效率地管理廣告活動效果。
感謝您的閱讀
使用商品推廣有效定向的簡單指南