您會在本指南中了解行銷流域每個階段的詳情，以及亞馬遜廣告會如何透過全流域推廣方案，協助行銷人員盡量提升成效。
什麼是行銷流域？
行銷流域是消費者從認知度階段到忠誠度階段的購買週期。行銷流域的概念已經有 100 多年的歷史，其目的是簡單分類購物旅程中的重大里程碑，包括認知度、購買意向、決定和忠誠度。
為何行銷流域很重要？
即使消費者旅程可能不像行銷流域簡化過的旅程是線性的，但這個概念依然很重要。數位購買路徑絕非線性，而數位行銷流域會考量到消費者會進入、離開和探索流域，且他們的購物不限於單一品牌旗艦店或地理區域。
由於顧客可以在任何時間、任何地點購物，品牌應思考他們要如何在消費者旅程的所有階段中觸及顧客。僅在數位行銷流域的購買意向階段，消費者就會在網路上進行大量研究和比較，且不侷限在比較商店中的商品。許多品牌已經適應了這種新的購物形式，且會在流域中以真實且有價值的方式與顧客連結，接納這個非線性的購買路徑。
行銷流域對於產生潛在顧客和培養潛在客戶而言也相當重要。在認知度和購買意向階段，品牌會使用廣告活動來吸引新的潛在顧客。在決定和忠誠度階段，品牌會使用廣告活動來培養目前的潛在顧客，且最終要推動顧客成為品牌擁護者。數位行銷和行銷流域十分重要，可以串連最引人注目的管道/策略/內容、對話，最後還有品牌銷售額。
行銷流域階段
沒有任何流域版本是一體適用的，各種版本對消費者經歷的購物旅程階段也都有不同解釋，可能有三個、四個、五個或更多步驟。我們會在下方概述四個階段的行銷流域，這四個階段包括認知度、購買意向、轉化和忠誠度。
轉化
轉化階段的目標是鼓勵顧客購買商品或服務，因為他們相信其選擇的品牌最適合解決他們的問題或符合他們的需求。這個步驟也稱為「決定」或「購買」階段，品牌會在此時採取策略，協助該品牌在所屬類別中脫穎而出，並與同儕商品做出區別。在此階段中，資訊完整的產品頁面相當重要，另外也要打造與眾不同的客戶服務體驗，在顧客做出購買決定時激發他們的自信。
在要衡量的流域中，轉化可能是相對簡單的階段，因為您通常可以追蹤點擊哪個廣告會直接導向購買。不過也請記得，顧客在前兩階段中的互動也會直接影響顧客的最終轉化。
忠誠度
品牌可以提供順暢的購買體驗，以及品質良好的商品或服務，藉此提升忠誠度。在消費者購買後進行追蹤並培養顧客關係，可以讓品牌成為顧客的首選。
在購物階段期間和購物階段後進行正向互動，有助於影響顧客是否成為回頭客。如果沒有可提升顧客忠誠度的計畫，品牌可能會發現，許多顧客只購買一次就不再回頭了。平均而言，比起留住現有顧客，品牌需要花五倍的時間來獲取新顧客2，因此部分行銷人員也會將這個階段稱為「互動」階段。為了建立忠誠度，就必須持續與購買您品牌商品或服務的顧客互動。
有效的互動行銷（例如電子郵件培育廣告活動、社群媒體啟用和忠誠度計畫），在建立顧客的品牌忠誠度方面可能會帶來很大的影響。此階段的終止目標是獲得忠誠且感到滿意的顧客，讓他們成為品牌擁護者和終身顧客。
行銷流域有四個階段： 1) 認知度、2) 購買意向、3) 轉化，以及 4) 忠誠度。品牌在每階段的目標分別是要 1) 吸引顧客、2) 提供資訊、3) 轉化顧客，以及 4) 與顧客互動。
行銷流域和銷售流域有何不同？
有些人會將「行銷流域」和「銷售流域」這兩個字詞互相代換，有些人則會將它們合併為一個字詞：行銷銷售流域。實際上，兩者能合而為一。公司或組織的行銷和銷售工作都有其目標，而它們各自的流域都會支持這些目標。行銷工作的任務是建立和管理品牌、產生認知度，並增加可銷售的潛在顧客；銷售工作則著重於增加商品或服務的銷售量，包括首次銷售和重複銷售。讓兩者資訊彼此流通，可協助雙方團隊保持同步，並建立最佳顧客體驗。
如何在您的行銷計畫中納入全流域方案
行銷流域是有助於與受眾互動的架構。然而，消費者旅程和流域不是可以互換的概念。當今的消費者旅程很少從認知度階段直接轉到購買意向階段再到購買階段。顧客可以在任何階段進入流域，似乎也可以完全跳過這些階段。換句話說，雖然流域是實用的框架，可確保您能夠觸及潛在購買路徑上的顧客，但很少有消費者旅程會真實反映流域。
您可能無法預測顧客在購買您商品前採取的步驟，但全流域行銷方案會考慮潛在顧客與您品牌互動的各種方法。這可協助您識別互動機會，並觸及各地的顧客。
Osmo 是一個成功的全流域方案範例。該團隊實作了全流域方案，在百家爭鳴的 STEM 玩具領域中脫穎而出，並在不同的購物旅程階段觸及新顧客和現有顧客。了解 Osmo 如何透過亞馬遜廣告協助提升品牌認知度。
全流域行銷衡量
沒有衡量和分析，就不可能知道品牌全流域行銷策略的績效。以下三種方法可協助衡量和最佳化您的全流域方案。
了解管道會如何互相影響
全流域方案可能包括橫跨多個管道的廣告，藉此在流域上的任何階段觸及顧客。務必儘早設定成功基準，以便充分衡量每個通路對品牌關鍵績效指標 (KPI) 的影響。流域中的每個階段都包含專屬的成功指標。
流域頂部 (TOFU)
當廣告主需要在消費者間取得廣泛的品牌認知度時，TOFU 指標會衡量：
- 獨立使用者觸及
- 達成率
- 點閱率 (CTR)
流域中部 (MOFU)
MOFU 指標會協助呈現消費者會在何時展現較高的購買意願。衡量基準：
- 商品詳情頁檢視
- 品牌新客百分比
- 品牌搜尋指數
廣告主可比較 TOFU、MOFU 和 BOFU，以最佳化其在流域各階段的支出。
其中一個優化通路績效的方法，是亞馬遜引流洞察，這能協助品牌查看亞馬遜站外媒體和行銷通路如何對亞馬遜上的銷售做出貢獻，進而最佳化跨通路廣告。
為購物旅程的不同階段自訂訊息
使用廣告伺服器可讓品牌確保其正在投放相關的廣告，並根據受眾在購物旅程中的位置，以正確的訊息觸及受眾。舉例來說，品牌可以使用廣告伺服器來建立規則，向先前曾檢視過其商品的受眾以及未曾檢視過其商品的受眾，顯示不同的行動呼籲 (CTA) 或圖片。無論顧客是否正在購買路徑上，這都有助於讓品牌與顧客連結。
與同儕商品比較花費
有許多工具可讓品牌取得洞察，了解他們的推廣支出在商品所屬類別中，與整體同儕相比的狀況。這是值得了解的實用資訊，可讓行銷人員得知他們在銷售、品牌搜尋和其他指標中的指數是否過高或不足。
亞馬遜廣告如何透過全流域方案協助品牌
此時，您已經知道全流域方案是拓展業務的強大框架。全流域方案可以在當今的全通路旅程中發揮作用，而且採用全流域方案的廣告主也會在流域中取得更好的結果，包括高達三倍的品牌認知度、兩倍的購買意向數量，以及兩倍的購買量。3
如果您需要額外的支援和指導，請聯絡並要求由亞馬遜廣告管理的服務。本服務有最低預算限制。