Z 世代行銷

對於部分 Z 世代成人消費者（即 1997 年至 2006 年出生的人）來說，為退休作規劃可能不是他們當下最關注的問題。他們可能會想：那是未來的我才需要擔心的事。但是在 2024 年初，退休服務提供商 TIAA 希望就金融素養與年輕成人受眾進行對話，並讓他們開始考慮自己的未來及退休生活。TIAA 首席品牌官 Zara Mirza 告訴亞馬遜廣告：「這項訊息對年輕受眾至關重要，因為他們當中有許多人可能會推遲為退休進行財務規劃及儲蓄。」

TIAA 有何計畫可與這些年輕成人建立聯繫？

嘻哈巨星 Wyclef Jean 的一首關於世代財富的熱門饒舌歌曲。

TIAA 與亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab 合作，透過 Jean 的新歌「Paper Right」提高對金融素養的認識，該廣告活動首次將 Stream It Forward 計畫擴展到 Amazon Music。透過該計畫，在 1 月 11 日至 2 月 29 日期間，Amazon Music 每播放一次「Paper Right」，亞馬遜就向 TIAA 選擇的慈善機構 First Generation Investors 捐贈 $1，該機構是非營利組織，教導高中生投資的力量。

「Paper Right」在短短 10 天內播出超過 10 萬次。幾個月後，該廣告活動入圍坎城國際創意節的音訊與電台企業宗旨及社會責任獎。

Mirza 說：「我們將繼續探索利用娛樂品牌合作的不同方式，幫助真實地吸引包括 Z 世代在內的各世代新受眾。」

TIAA 透過該廣告活動取得的成功表明了品牌如何透過參與文化對話、傳達共享價值觀，以及賦予消費者權力，來與 Z 世代成人受眾建立聯繫。

年輕世代的價值、喜好與文化隨著不斷進步的技術而變化，長久以來，行銷人員努力瞭解如何與他們建立聯繫。Z 世代是完全在數位時代成長的第一代。他們是一群獨特消費者，他們的觀點與媒體使用習慣定義了他們與品牌及廣告互動的方式。對於行銷人員來說，他們必須努力瞭解如何與 Z 世代成人消費者建立真實聯繫，方法是瞭解如何以有意義的方式參與當前的對話，並在各種趨勢與價值觀塑造分化的全球社群與數位文化同時，掌握這些趨勢與價值觀。

Z 世代從未經歷受實體邊界隔離的世界，他們的生活經驗是由爆紅趨勢、分化的線上社群，以及瞬息萬變的數位文化所定義。因此，他們渴望更統一的聯繫感。根據亞馬遜廣告的從廣告到時代精神研究顯示，70% 的 Z 世代成人消費者希望感受到更強烈的歸屬感與社群感，65% 表示品牌可以創造這些共享經驗，相較於 X 世代與嬰兒潮世代，這種情緒在這個年輕世代更為普遍。

這代表品牌可掌握機會透過培養及參與共享文化經驗，來與 Z 世代成人消費者建立聯繫。但對於品牌來說，重要的是要以有意義的方式參與文化，而不僅是對文化做出反應。

品牌可以參與文化對話的一個地方就是 Twitch，每天數百萬人聚集在這裡一起直播、聊天、互動及共同製作自己的娛樂內容。超過 70% 的 Twitch 觀眾年齡在 18 至 34 歲之間，這使其成為品牌與 Z 世代成人受眾建立聯繫的絕佳場所。在 Twitch 與 Z 世代進行文化對話並取得成功的品牌之一是 State Farm，該品牌自 2021 年以來一直是 Twitch Rivals 的官方贊助商。

State Farm 行銷副總裁 Alyson Griffin 表示：「State Farm 是以社群為中心的品牌，我們因 Twitch 擁有強大的千禧世代與 Z 世代成人遊戲受眾而受其吸引。我們認為能夠直接與粉絲互動具有巨大價值，無論是贈送訂閱等小舉動，還是大規模邀請部分 Twitch 最知名創作者來創造我們自己的原創內容。」

State Farm 也於 2022 年於 Twitch 推出自己的內容系列Gamerhood。2023 年，Gamerhood 2 跨五個頻道透過每週串流獲得超過 1,200 萬次節目觀看次數，且該系列將於 2024 年推出 Gamerhood 重磅回歸： Neo City 今年八月每週五於 Twitch 播出。這樣的原創內容可能是與 Z 世代成人受眾互動的強大方法。根據亞馬遜廣告的從廣告到時代精神研究顯示，64% 的 Z 世代成人消費者正在尋求創造更多原創內容，相較於戰後嬰兒潮世代或 X 世代比例更高，此外，71% 的 Z 世代成人消費者表示他們喜歡具娛樂性的廣告。

受歡迎的 Twitch 創作者也渴望讓品牌參與他們蓬勃發展的社群。音樂家兼內容創作者 Raquel Lily 在 Twitch 擁有超過 7 萬粉絲。在特定的一天，Lily 可能會為數以千計觀看她直播的粉絲表演，或者寫作及錄製，或者舉辦魔戒： 力量之戒觀看派對。她還與 AT&T、Gretsch Guitars、相機零售商 Adorama、餐具套裝公司 HelloFresh、羅技等品牌合作，以便支持她的藝術與音樂事業。

「在音樂或科技方面，與那些和我正在進行的工作密切相關的品牌合作真的很酷。」Lily 說。「我認為很多人都會因為不得不迎合而放棄。你可以看到有時候這有多麽不誠實。在 Twitch 上，你無法裝出這一切。你可以真正看到這些藝術家的細微表達。因此，如果他們真的相信你的品牌，比方說真的喜歡某支麥克風，他們會使用它，而你也將即時看到。」

正如 Lily 解釋的那樣，與這些品牌合作是她支持自己的音樂並與社群建立聯繫的自然方式。

「我的社群是真正喜歡我的音樂的人，或者是欣賞我的個性的人的混合，但也有很多人本身就是有抱負的藝術家。他們在那裡，是因為他們想學習。所以他們信任你。」Lily 說。「他們可能會說：『好吧，那些是 Raquel 信得過的琴弦；我想我會買這種。』 因此，這是一條路，讓人們在知道自己想買的確切東西之前，可以嘗試一下，不然就要每樣都試試，花不少冤枉錢。」

尤其是年輕成人受眾，希望受到廣告的啟發。事實上，63% 的 Z 世代成人消費者表示廣告激發消費者的創意，相較之下，嬰兒潮世代為 51%，而 X 世代與年輕嬰兒潮世代則為 58%。

Prime 影片廣告也向品牌提供參與全球文化對話的機會。熱門節目和電影包括：《關於你的想法》、《夏日之戀》、《神隱任務》、《異塵餘生》、《魔戒： 力量之戒》、《史密斯任務》等等，Prime 影片已成為首屈一指的娛樂目的地，平均每月廣告支持的覆蓋範圍達 2 億全球顧客，其中 1.15 億人在 United States。Prime 影片提供熱門電影、精彩影集、屢獲殊榮的 Amazon 原創影集，以及現場體育賽事，所有內容一處可得，透過單一應用程式即可在數千種裝置上觀看。

Prime 影片與其他串流服務相比，平均獨特觀眾數多出 47%，並且在 18 至 49 歲的成人中，相較於線性電視，推動了 56% 的增量提升。這使 Prime 影片成為品牌與 Z 世代成人受眾透過其喜歡的娛樂來建立聯繫的絕佳方式。

「沒有其他串流服務能像我們一樣，以優質娛樂內容觸及如此龐大的顧客群。我們的觀眾不僅是頁面上的數字而已。」亞馬遜 Prime 影片暨米高梅工作室資深副總裁 Mike Hopkins 表示。「他們是積極互動的觀眾，熱衷於我們提供的廣泛且深入的節目選擇，包括直播體育賽事、影集和電影。」

除了積極參與社群及文化空間外，品牌還必須以自己的價值觀領導，並透過共享的信念與觀點與 Z 世代成人受眾建立聯繫。無論是透過傳達他們為永續性所做的努力，還是展現對多元化、公平性與包容性的投入，品牌都可掌握機會透過他們深切關心的主題與受眾建立聯繫。根據亞馬遜廣告的從廣告到時代精神研究顯示，大約 56% 的 Z 世代成人消費者同意或強烈同意，品牌有助提高對全球問題與主題的認知度，相較於嬰兒潮世代或 X 世代比例更高。

年輕一代特別關注的一項問題是永續性。根據 2023 年的更高影響力研究顯示，十分之六 (65%) Z 世代成人與千禧世代表示，他們所購買的品牌必須致力於永續發展。而且高達 62% 的 Z 世代成人消費者表示，他們願意為獲得第三方永續發展認證的商品支付更多費用，而嬰兒潮世代只有 41%。

羅技承諾在 2030 年前實現氣候正效益，並致力於以永續性為目標進行創新，同時透過廣告和訊息向消費者公開宣傳永續性發展。

每 3 個羅技商品中就有 1 個商品是採用二次材料製成，而且這個數字還在不斷增加。除了「從回收塑膠到新可能」計畫（使用回收塑膠製作商品）之外，羅技仍致力於在商品和包裝中使用回收或更高效的材料來減少碳排放。該品牌還實施了「碳透明」計畫，他們透過這個計畫承諾為所有商品貼上碳標籤，以便對消費者負責並為他們提供該計畫內的商品。

為了支持這些行動，羅技在亞馬遜上開設了品牌旗艦店，並推出亞馬遜廣告活動。Climate Pledge Friendly 計畫重點介紹獲得第一方和第三方永續性認證的商品，其中包括符合永續性標準的羅技商品，支持亞馬遜協助保護自然世界的承諾，並表彰至少在其中一個永續性層面有所改進的商品。羅技商品獲得了 SCS 全球服務的碳中和認證，這代表該商品的碳排放量已得到衡量和減少，並減少其餘的排放量。

多年來，羅技永續發展全球營運負責人 Robert O'Mahony 看到年輕消費者更加投入永續發展計畫。

「這正在走向主流，越來越多的消費者開始關注環保訊息。」O'Mahony 說。「我們也有完全投身其中的 Z 世代成人。我們收到 Z 世代成人消費者的意見反應，他們說：『我有權瞭解氣候友善商品。』 亞馬遜正在推動的措施，幫助消費者做出更負責任的選擇。」

根據 2023 年更高影響力研究顯示，在 Z 世代成人消費者中，心理健康意識、人權與社會問題，以及動物權利是他們熱切關心的三大社會問題。

2023 年，廣告委員會與亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab (BIL) 設計了音訊行銷廣告活動「Sound It Out： 當你不能說出來的時候，播放它」，旨在幫助家庭透過音樂的力量打破僵局。該廣告活動包括一個首創的數位工具，可造訪 Amazon.com/SoundItOut，並邀請父母和照顧者輸入「快樂」、「憤怒」或「悲傷」等某種情緒，然後利用 Amazon Music 的 1 億首歌曲庫來提供一份符合所要求感覺的精選曲目清單。然後，父母可以要求 Alexa 與他們的青少年子女分享其中一首歌曲。BIL 利用 Amazon Music 的情緒來源 - 用於按情緒分類歌曲的系統 - 以便開發一種搜索工具，讓父母和青少年只需輸入某種感覺，即可發現一首歌曲。然後，BIL 將其與 Alexa 的歌曲共享技術結合起來，這使父母可以輕鬆發送歌曲，作為透過任何可啟用 Alexa 的裝置與他們的青少年子女交流的方式。

「Sound It Out」廣告活動展示廣告如何找到有意義且創新的方法，針對消費者關切的議題與他們建立聯繫。根據從廣告到時代精神研究顯示，56% 的 Z 世代成人消費者同意品牌有助提高對全球問題與主題的認知度，相較之下，年輕嬰兒潮世代為 42%，而 X 世代與年輕嬰兒潮世代則為 50%。

無論是參與文化並培養創意社群，還是透過目的性領導並針對社會問題採取真正行動，品牌都可以與 Z 世代成人消費者建立實質聯繫。品牌與廣告主一直在尋求如何在不斷變化的文化變革中保持活躍，而對於這一代年輕人來說，方法就是透過加入全球對話，同時成為社會積極、重要的參與者。

對當前的 Z 世代成人受眾來說，支持創作者、為理想做出貢獻、培養對話，甚至寫首嘻哈歌曲都可能對世界產生深刻而持久的影響。