Omnicom Media Group 的 Kelly Metz 解析了流媒體電視中可定址性和責任追究的未來

對於 Omnicom Media Group 的進階電視啟用總監 Kelly Metz 而言，品牌在流媒體電視上取得成功的關鍵是可定址性和責任追究。透過相關的廣告解決方案，品牌可以在與受眾互動的同時，使他們的廣告活動更具關聯性且富有吸引力，並衡量他們故事講述的有效性。

在 2023 年的 NewFronts，將於五月第一週在紐約市舉行，亞馬遜廣告將展示一系列廣告解決方案，幫助品牌透過內容激勵受眾，並指導他們找到他們想購買的商品和服務。在亞馬遜今年的釋出會之前，亞馬遜廣告編輯團隊與北美高級電視卓越中心負責人梅茲進行了會談。她的團隊為影片和高階電視領域的客戶實現啟用、規劃和測量的目標。在這次採訪中，她深入討論了流媒體電視中的最新廣告趨勢，以及為什麼流媒體廣告的責任追究變得比以往更加重要。

我對流媒體最興奮的地方是其可定向廣告投放功能。我之所以擁有“高階電視”的頭銜並非由於無意義。如果你看一下可定向的電視廣告所能帶來的可能性，你會發現可以有更相關的廣告、不同的創意，更好的敘事方式，觀眾可以以我們傳統的投送方式所無法實現的方式參與內容互動。我認為這確實是個巨大的潛力，而且我也希望能以最好的方式實現它。

我們正在與許多流媒體領域的客戶合作，他們正在引入一些在節目中的購物功能非常吸引人的廣告單元，這些廣告單元不會干擾觀眾觀看節目的體驗。 相反，我認為這種廣告形式能夠幫助防止觀眾拿起手機分散注意力，創造出無障礙的體驗，幫助消費者在看到產品時無縫購買他們想要的商品。

我認為在直接面向消費者的商業模式和廣告個性化方面存在巨大機會。這也為我們更好地管理廣告活動中的消費者體驗開啟了更多機會，因為我們可以在創意中進行更加細緻的故事敘述並針對性地進行呼籲，因為我們有能力知道這些廣告的序列和執行方式。這肯定會改變遊戲規則。這就是我最期待為我們的顧客所做的工作。

流媒體廣告的責任追究實際上是指將我們廣告活動中的流媒體組成部分，以及傳統線性廣告組成部分同樣視為需要承擔責任的，這是非常重要的。 當我說責任追究時，我的意思是，我希望我的流媒體合作伙伴能夠向我提供關於觸達範圍和頻率的確切資訊。雖然這似乎應該是容易獲取的資訊，但實際上並非如此。這實際上是一個很大的要求。

廣告商並不一定想要必須放置標籤才能實現這一點。我們需要對測量結果進行透明度披露。此外，廣告商需要了解他們廣告投放的上下文： 我的廣告實際上出現在哪裡？ 這就是我所說的問責制。在流媒體方面，我們還沒有真正做到這一點。我們之間充滿了信任。信任非常重要，但現在需要信任和驗證並存。

每當我們考慮購買媒體時，最重要的問題就是我們到底要接觸哪個受眾群體。我們要問的是： 您購買媒體的目的是什麼？ 您希望接觸到哪些受眾？ 規模有多大，這種規模的成本效益如何？ 這些是購買媒體時需要考慮的三個關鍵要素。

此外，背景也非常重要。這就是為什麼我們需要了解廣告投放的透明度，因為我們需要代表顧客進行品質和品牌安全的判斷。

我們非常喜歡亞馬遜廣告與週四美式足球之夜 以及直播體育賽事的合作。我們對透過直播體育賽事實現廣告覆蓋和測量前景感到興奮，因為正如我之前提到的，流媒體的可追蹤性非常重要。我也認為，新的廣告體驗確實有潛力可供挖掘。

隨著新創新的出現，我們的廣告主有許多途徑可以在流媒體空間中進行廣告營銷，從而為觀眾創造一種更流暢的廣告體驗。我真的希望在流媒體領域看到更多這樣的創意，因為那能帶來更多的機會和潛力，我們應該勇於接納。