亞馬遜廣告領導人 Piers Heaton-Armstrong 曾是一位小企業主。現在他幫助小型企業成長。
2023 年 10 月 16 日 | 作者：Matt Miller資深文案撰稿人
這是 My Best Advice 系列，該系列請廣告專家們分享自己職業歷程學到的關鍵教訓、得到的最佳建議，以及幫助品牌和企業發展的見解。
亞馬遜廣告歐洲廣告副總裁 Piers Heaton-Armstrong 從小就對電腦著迷。當他 12 歲時，他開始自己編寫遊戲代碼，他會在紙上手寫，然後寄到電腦雜誌上發布。其中一個是潛水遊戲，玩家必須避開水母，才能在海底找到寶藏。
這種野心、好奇心和熱情在整個職業生涯中提升著他。1990 年代，Heaton-Armstrong 自學了 HTML，並為自己擔任市場研究員的一家食品公司建立了網站。這引發了對學習如何推廣該網站的興趣，導致他創立了自己的數位營銷小型企業。他還在倫敦創建了自己的餐廳評論網站，透過亞馬遜聯盟為該網站提供財務支援。亞馬遜聯盟是一個幫助內容創作者、發布商和博客寫手從自己的網路流量獲利的計畫。十年後的 2010 年，他加入了亞馬遜，負責運行這個計劃。
在 Heaton-Armstrong 的職業旅程上推動著他的一部分原因，是自信、清晰的溝通。這是一項在他的歷程中幫到過他的建議，也是他與自己的團隊分享的建議，包括分享給那些希望與更多受眾建立聯繫的小企業。
下面，Heaton-Armstrong 討論他對領導者和年輕專業人士的建議，以及小企業主如何擴大業務範圍並取得成功。
您在職業生涯中給出或收到的最佳建議是什麼？
對自己想要的事情要真正有信心、要清楚，不要害怕提出要求。在任何職業生涯中，您都可能會過度依賴自己的經理，並認為他們也許比實際上照顧您更多。因此，您可能會發現，機會在您甚至還沒有看到的時候就溜走了。
我一向給人們的一條建議，是密切留意周圍的機會。而且不要害怕提出要求。舉起你的手說：「嘿，我真的很想做這件事。」 對於這樣做，人們有時可能會有點猶豫。他們可能會想，「如果我的老闆說不行，怎麼辦？ 這會對我的職業生涯有害嗎？」 但如果你不問，你就得不到。作為領導者，我很鼓勵大家告訴我自己想要什麼。你絕不應該假設老闆知道你想要什麼： 掌控自己的命運！
這是很好的建議。您能談談自己在職業生涯中使用這個建議的時候嗎？
在我的職業生涯中，有很多次我發現這樣的機會，有時候會成功，有時候卻沒有。但我總是對於有過這樣的對話感覺很好。如果我在一份工作中覺得自己沒有受到足夠的挑戰，我總是會意識到。
我喜歡用這個比喻，你應該一只腳在自己的舒適區，一只腳離開舒適區。當我沒有感受到挑戰時，我喜歡觀察自己所處的局面，思考自己還能做些什麼。當我在來亞馬遜之前的職位時，我意識到自己的下一步應該是經營全球性業務。我和老闆談了這件事，達成的條件是我可以有這個機會，但必須從倫敦搬到西雅圖。我接受了這個風險，結果非常好。我認為你必須在生活中做好準備，做出讓自己不舒服的決定，包括關於自己職業生涯的決定。
那麼，領導者如何讓他們的團隊能採取這些大膽的步驟？
您必須擁有正確的文化，讓人們感到舒適。這是要由領導者創造的。我試圖直接了當、脚踏實地。我鼓勵整個組織中的透明度，並為任何想與我交談的人提供時間。
擁有這種文化是絕對關鍵的。您可以在整個組織中建立哪些機制，以確保您為所有層級的個人找出並創造機會參與項目，並領導與日常工作並不直接相關，但會對組織產生非常積極影響的計劃？ 為員工個人賦能，超越自我，讓他們有信心談論自己的下一步職業發展，這一點非常重要。
當我們談論清晰的溝通和透明度，以及勇於表達自己的想法時，廣告商如何利用這種思維來觸及受眾？
首先，明確您希望實現的目標與這整個對話很有關係。作為廣告主，您可以透過許多不同的方式使用自己的營銷預算。您希望確保自己花費的每一分錢都有效果。要做到這一點，您必須清楚自己希望觸及哪些受衆，必須清楚自己銷售的是什麼，必須清楚地瞭解成功的指標是什麼。在廣告方面，您希望向顧客展示與他們相關、對他們有用，而且看起來很好的產品的廣告。如果您能以誠實、真實的方式做到這一點，就會有很好的成功機會。
在亞馬遜廣告，我們投入大量的資源來幫助廣告主做到這一點。亞馬遜上的許多企業和賣家都需要營銷和廣告方面的幫助，因為這些不是他們的核心專業知識。他們可能擅長生產產品，但不擅長銷售。這是我在 90 年代構建網站的時候就發現的。您可以花大量的錢和時間，創建一個外觀漂亮的網站，但如果沒有人存取，您就是在浪費錢。亞馬遜廣告為各類企業提供出色的工具包，從小型企業到真正的大品牌。我們可以幫助他們發揮創意、傳遞訊息、觸及合適的受眾，當然也可以瞭解他們行銷的影響。
我很高興您再次提到小型企業，因為考慮到您的背景，您帶來了非常有價值的觀點。目前，哪些廣告工具對中小型企業而言已經證實卓有成效？
在我與小企業打交道的多年時間裏，很明顯的是，直到不久以前，為您的商品建立和執行一個很好的廣告活動非常困難。設計和建立創意，然後將該廣告投放到相關受眾面前並衡量結果，整個過程會非常複雜。我認為這妨礙了許多小企業對廣告的依賴。
程序化廣告為小型企業涉足數位行銷鋪平了道路。但即使在那時，運行展示廣告活動也相當困難。現在，這一切都已經改變了。其中的很多部分都可以自動化。您只需要有一些可以出售的東西。使用亞馬遜廣告工具，您可以在亞馬遜品牌旗艦店和相關網站與應用程式中播放廣告。對於小企業，從來沒有比現在更好的時機，來思考如何利用廣告發展業務。從亞馬遜上的商品推廣到串流媒體電視廣告活動，當然還有非常受 Z 世代成年人歡迎的我們自己的網路直播服務： Twitch。所有這些都非常適合各種規模和類型的企業使用。這改變了遊戲規則。
我知道您會在即將舉行的幾個令人興奮的廣告活動上演講，包括亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會。您可以分享一下期待談論的內容嗎？
亞馬遜廣告提供各種商品，從品牌廣告機會到績效廣告。我們現在在歐洲有如此豐富的實況體育選擇，包括歐洲冠軍聯賽、英格蘭超級聯賽、法國公開賽。透過實況體育、流媒體電視、Twitch 等，將這些方面整合在一起，會形成一套非常強大的資產，從品牌廣告的角度來看，能真正引發共鳴。您可以在足球比賽中播放廣告，並將廣告與其對亞馬遜和數千個其他網站和應用程式上對您產品銷售的影響關聯起來。當您利用強大的廣告技術基礎架構來支持這一點時，這使我們的廣告顧客能夠真正了解他們廣告活動的影響，那正是任何行銷人員都希望做到的事情，而我則喜歡在幫助他們做到這一點的過程中扮演一個角色。