VML 全球包容性設計主管 Josh Loebner 以策略性的計劃方式和別出心裁的觀點，呈現無障礙設計如何成為通往廣告創意的途徑
從智慧型裝置到包容性廣告，Josh Loebner 討論品牌如何進一步打造無障礙的世界
2024 年 3 月 20 日 | 作者：Matt Miller，資深文案作者
「Alexa，我手上拿的是什麼？」 Josh Loebner 詢問他廚房中的 Echo Show 10，而該裝置識別出那是一罐卡拉馬塔橄欖。他和他的妻子在客廳中坐下來，看電視放鬆。「Alexa，播放漫才梅索太太。」他對 Fire Cube 遙控器說。該串流裝置隨即播放了這部知名影劇，並使用音訊描述來說明螢幕上發生的內容： 「Midge 躺在沙發上。」
WPP 公司 VML 全球包容性設計主管 Loebner 是視障人士，並使用可啟用 Alexa 的裝置和其他裝置來增加獨立性。他喜歡旅遊和探索全新目的地，與家人一起做飯，並在夏天游泳。
Loebner 認為自己是個好奇心旺盛的人。他擅長解決問題。在他的一生中，科技不斷進步，從錄音帶有聲書，到電腦和連線裝置。先進的科技有助於滿足他的好奇心，讓他繼續投入學業，並應付日常挑戰。最近，他也運用亞馬遜裝置協助他工作、掌握世界資訊和享受嗜好。例如，安裝 Blink 門鈴之後，Loebner 就能得知家裡何時會收到包裹，以及是誰造訪他的家門口。Loebner 解釋，看時鐘對他而言很困難，即便他使用字型較大的數位掛鐘，他還是要瞇起眼睛或靠得非常近，才能知道現在幾點。有了 Alexa，他就能向該裝置詢問時間。
Alexa 也能協助他發展烹飪愛好，例如為他朗讀食譜、製作雜貨清單、設定計時器、控制微波爐等等。
「廚房對我來說是個重要場所。Alexa 裝置確實讓廚房體驗更加美好。」Loebner 說。「在廚房中獨立作業讓我很有成就感。」
Loebner 深知，讓身心障礙人士的生活更輕鬆且更具包容性，對品牌而言有多重要。他說：「有時候我們會感到孤立、無助或是格格不入。因為很多事情對於非身心障礙的人來說看起來很輕鬆，對我們卻是障礙和挑戰。」
品牌如何更具包容性
失能和身心障礙並不只是 Loebner 個人生活的一部分，也在他的職涯中如影隨形。很久之前，他就意識到失能和身心障礙不見得會被視為廣告活動和行銷的核心，於是他攻讀身心障礙包容性和廣告無障礙領域，並取得了博士學位。現在，身為全球包容性設計主管，他以策略性的計劃方式和別出心裁的觀點，呈現無障礙如何成為通往廣告創意的途徑。達成這一點的方法包括：螢幕上和幕後的良好代言、讓身心障礙人士在公司中有立足之地，以及在廣告活動中發揮創意，讓所有人都感到更無障礙且更具包容性。
Loebner 表示：「對我來說，特別是以一名身心障礙人士的專業角度而言，致力打造無障礙廣告，並提倡身心障礙的包容性和代言，可以做出偌大的改變，實際扭轉社會對身心障礙人士的看法。」
他解釋，媒體形象相對較無代表性，難以在螢幕上平等呈現身心障礙人士的真實狀況。不過，廣告是一股強大的力量，可以透過串流、平板電腦、電視和更多管道來真實呈現身心障礙人士的故事。
「舉例來說，在日常生活中，我是身心障礙人士，但我的妻子不是，我的孩子也不是，不過我們可以透過彼此都能真正理解的方式溝通。而那就是我們想要呈現在螢幕上的事情，那些典型的生活片段，對身心障礙人士而言就只是日常生活中的一部分。」他說。「當我看到身心障礙人士在媒體上被代言時，我發現其他人能夠很好地理解這一切。他們知道身心障礙人士是社會結構的一部分。讓身心障礙人士在螢幕上亮相，讓我知道人們正在傾聽、正在採取行動，而且真誠地歡迎身心障礙人士。」
對於廣告，Loebner 表示，「這裡是一個能讓我們講故事的空間和場所，並透過易於接觸的方式，開始歡迎身心障礙人士實際走入大眾的生活中。人們仍然會在客廳電視、串流電視上和以更多其他方式看見這些廣告。」
為了打造更具身心障礙代表性的廣告，Loebner 表示，品牌可以致力在螢幕上真實呈現身心障礙人士的樣貌。據 Loebner 所言，其中一種做法是確保身心障礙人士可以在整個創意發想過程中表達想法，讓廣告活動更具包容性。根據亞馬遜廣告 (2023 年) 更高影響力研究，68% 的全球消費者表示他們想要看見更多元的廣告。
Loebner 表示，雖然媒體代言可以吸引行銷流域上層的受眾，但品牌也需要留意更長遠的消費者旅程。品牌可以考慮透過精選無障礙包裝、應用程式、電子郵件行銷、簡訊和其他體驗來吸引數位消費者。根據 Loebner 的說法，全球身心障礙人士共有 13 兆美元的可支配收入。「我們也想要對品牌產生共鳴，並將我們的錢花在支持身心障礙人士的品牌上。」
從更廣泛的層面採取行動
他表示，除了媒體代言外，行銷人員也需要透過政策變更、倡議、人力招聘和持續不斷的端對端承諾，來優先考量無障礙議題。這表示公司可以致力招募更多身心障礙人士加入團隊，並在行銷和廣告團隊中使用能強調身心障礙和包容性的職稱。
Loebner 舉例，廣告中可以加入音訊描述，讓視障者或弱視者可以聽到目前正在發生的事情。字幕則可以讓聽障者或聽力受損者 (包括非身心障礙的觀眾) 來閱讀場景中的實際情況。「包容性實際上就是全方位的視角，讓所有人都有機會發表想法或參與對話，無論他們是否為身心障礙人士都是如此。」他說。
Loebner 表示，對身心障礙人士而言，廣告可以成為帶來改變的強大支點。
「品牌絕對有責任打造具包容性的廣告活動。」他說。「品牌現在有機會對社會做出意義重大的改變。」
無論是運用新科技來協助身心障礙人士在廚房中走動，或是慎重考慮以便讓訊息傳遞更無障礙也更具包容性，品牌都能夠採取行動來改善他們與消費者之間的溝通狀況。
Loebner 表示：「在我的一生中，如果從技術和企業的角度來觀察亞馬遜的進步，無論我們指的是整個亞馬遜，還是 Alexa 裝置，他們的無障礙和身心障礙包容性，在裝置和行銷領域中都成為了北極星一般的關鍵指標。這非常令人驚嘆。」
「這十分關鍵，也很重要。」