案例研究
Volkswagen Veicoli Commerciali 和亞馬遜廣告帶領顧客乘坐 ID.Buzz Cargo 踏上義大利公路之旅
方法
- Volkswagen Veicoli Commerciali 與 Brand Innovation Lab 合作，製作了一部 20 分鐘的紀錄片，名為《Charge Your Brand》。
- 此紀錄片在 Prime 影片上推出，並在 Fire TV 上播出三集額外的短片。
- Amazon.it 上的登陸頁面提供了連結，以便顧客從主打的 Made in Italy 公司購買並預定試乘。
- 該廣告活動也包含與 Alexa 的互動式品牌體驗。
Volkswagen 透過多通路策略成功增加了品牌知名度 (14.7%) 和購買意願 (6.8%)，這表示亞馬遜廣告可以為顧客打造富有意義的品牌故事，協助品牌吸引在 Prime 影片、Alexa、Amazon Music、Twitch、亞馬遜 DSP 和 Fire TV 上進行自己喜愛活動的受眾。
對於三家義大利小型企業來說，在打造成功企業的同時，既要保留傳統，又要實現永續性，還要進行創新，其中的平衡可能非常具有挑戰性。Volkswagen Veicoli Commerciali 想透過其最新的電動汽車 (EV) ID.Buzz Cargo 協助實現這一目標。在亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab (BIL) 的協助下，Volkswagen Veicoli Commerciali 製作了一部 20 分鐘的紀錄片，名為《Charge Your Brand》。
這部由品牌資助的影片於 2023 年 9 月在 Prime 影片上推出，隨著主持人兼數位企業家 Marco Montemagno 乘坐 ID.Buzz Cargo 遊歷義大利。在旅途中，Montemagno 參觀了三家小型企業 (義大利北部的傢俱工匠品牌 Mobili Fiver、植物性保健品牌 Erbecedario 和有機酒莊 Fattoria di Montemaggio)，並向其展示了 ID.Buzz Cargo 如何協助像他們這樣的品牌在旅途中開展業務。
Made in Italy 是亞馬遜與義大利貿易署的合作計畫，旨在提升該國的創業精神和國際商業，而該計畫挑選出這三家品牌。在影片中，每家小型企業都有人駕駛 ID.Buzz Cargo，展示了超大的儲存空間和電動汽車設計如何滿足他們的業務需求以及他們對可持續發展的承諾。為了強調義大利蓬勃發展的小型企業文化，Volkswagen Veicoli Commerciali 和 BIL 希望聚焦當地手工工藝品和工藝的多樣性。
「隨著串流電視日益普及，品牌資助的內容為 Volkswagen 這類品牌提供了機會，讓顧客能夠一邊做自己喜歡的事情，一邊以真實的方式與品牌建立連結。」亞馬遜廣告 BIL 主管 Kate McCagg 表示。「透過《Charge Your Brand》，我們將 ID.Buzz Cargo 作為內容的核心，同時透過亞馬遜 Alexa、亞馬遜 DSP、Fire TV 和 Prime 影片上的一系列廣告將流量導向該計畫，讓這些內容在合適的時間觸及相關受眾。」
規劃多通路廣告活動
Volkswagen 的《Charge Your Brand》專案涵蓋了數個通路。此紀錄片在 Prime 影片上推出，並在 Fire TV 專屬頁面上播出三集額外的短片，為每個故事提供更多詳細資訊。
除此之外，該廣告活動包含一個 Amazon.it 登陸頁面，提供了社論和行銷內容，以及從三個 “Made in Italy” 主打公司購買商品的連結。透過此頁面，受眾可以進一步了解 ID.Buzz Cargo 的性能，並向 Volkswagen 預定試乘。該廣告活動也包含了與 Alexa 的互動式品牌體驗，其能邀請受眾與影片主持人直接對話，並透過連結前往廣告活動中心來探索完整紀錄片。
提高品牌知名度和購買意願
使用這個多通路策略，有助於 Volkswagen 最大化導向每個內容片段的流量和獨立用戶觸達率。因此，該廣告活動在曝光數、點擊量、瀏覽次數和每次瀏覽成本1方面，超出了所有的目標關鍵績效指標。
該廣告活動在 Fire TV 上產生了 3300 萬次的曝光數，主要是因為在宣傳階段到廣告活動結束期間採用具有高度影響力的廣告位和定向解決方案。另外，該廣告活動在 Alexa 和 Amazon Music 上的音訊廣告產生了 210 萬次的曝光數、在亞馬遜 DSP 上產生了 2400 萬次的曝光數，並在展示廣告上產生了 5560 萬次的曝光數2。
除此之外，Volkswagen 也與 Lucid 一起執行了品牌提升洞察研究以衡量媒體影響和效果。結果顯示，該公司增加了品牌知名度 (14.7%) 和購買意願 (6.8%)3，這表示亞馬遜廣告可以為顧客打造富有意義的品牌故事，協助品牌吸引在 Prime 影片、Alexa、Amazon Music、Twitch、亞馬遜 DSP 或 Fire TV 上進行自己喜愛活動的受眾。
1-2 亞馬遜研究
3 Lucid