案例研究
Milk-Bone 透過 Alexa 互動式音訊廣告吸引新顧客
2023 年 12 月 08 日 | 由資深商品行銷經理 Jennifer Vargas 撰寫
自 1908 年成立以來，Milk-Bone 一直致力於為各種形狀和大小的狗狗提供服務。超過一個世紀以來，Milk-Bone 從紐約市一家小型麵包店生產狗餅乾，成為一個家庭品牌，生產的餅乾適合每個小狗的年齡、飲食需求和美食口味。當然，Milk-Bone 的理念可以縮短為四個字：更多狗。
那麼，這個傳統品牌如何將這個獨特的理念帶給新顧客，同時在競爭激烈的寵物類別中脫穎而出？
為了解答這個問題，Milk-Bone 與亞馬遜廣告全球大型顧客銷售 (LCS) 食品雜貨團隊合作，打造了全面的廣告活動，其中包括串流影片和音訊廣告，以及其他 Alexa 互動式廣告整合，旨在將他們的「更多狗」故事傳遞給全新顧客並提高購買意向。
Milk-Bone 100 多年來一直是食品儲藏室的主要食品，並且是狗與寵物父母之間的快樂情感連結的代名詞。亞馬遜在我們的日常生活中發揮不可或缺的作用，Alexa 已成為消費者和寵物父母之間的寶貴資源。
— Jasen Cusick，Milk-Bone 行銷總監
就這麼簡單： 只需說：「Alexa，加入購物車」
該廣告活動以狗狗生活的樂趣和簡單性為中心，提供高度身臨其境的廣告體驗，包括互動式音訊廣告，以激發顧客在聽到廣告時立即購買的慾望。
例如，對 Milk-Bone 的 Dipped Dog Biscuits 感興趣的顧客只需在播放廣告時說「Alexa，加入購物車」。Alexa 就會立即將相應的商品加入其 Amazon.com 購物車中。整個互動皆透過語音完成，不需用到手，並且一旦顧客完成?ref_=a20m_us_lbr_gd_grfeng_gd_immrsve 操作，他們就可以順暢地返回聆聽工作階段。
點擊播放 Milk-Bone 的互動式音訊廣告，該廣告支援可啟用 Alexa 的裝置，在 Amazon Music 廣告支援的層級播放。
增強樂趣： 「Alexa，更多狗」
除了簡化購物體驗，Milk-Bone 還創造了與 Alexa 的品牌體驗。這些量身打造的廣告體驗可透過亞馬遜廣告支援的串流媒體內容，從任何支援可啟用 Alexa 的裝置（包括 Echo 智慧型揚聲器和 Fire TV）探索。與互動式音訊廣告不同，Alexa 的品牌體驗可協助受眾透過語音、螢幕點選或遙控以更量身打造的方式探索獨家品牌內容。
作為廣告活動的部分內容，在廣告支援的內容上聽到或看到 Milk-Bone 品牌訊息的顧客可以透過向 Echo 智能揚聲器說「Alexa，更多狗」來進行互動，或在 Fire TV 上使用遙控器。
這項體驗幫助顧客參與各種有趣的活動，包括狗品種測驗活動、以 Milk-Bone 為靈感的暱稱產生活動，甚至還有狗占星術活動。顧客完成與品牌體驗的互動後，他們就可以選擇加入並接收包含有關該品牌的更多資訊的電子郵件。對 Milk-Bone 來說，品牌體驗提供了更多與感興趣的顧客接觸的機會。
點擊以在 Alexa 上播放 Milk-Bone 的「Alexa，更多狗」品牌體驗。
全部融合在一起
標準廣告也可以有效地推動影響力，但亞馬遜廣告還可以利用 Alexa 互動式廣告格式來創造更令人難忘的品牌時刻，幫助吸引聽眾跨內容購買。
該廣告活動於 2022 年 4 月推出，持續了兩個月，並顯示 Alexa 互動式廣告整合可以幫助觸及潛在的新顧客並提高購買意向。廣告活動後，亞馬遜第一方洞察的結果顯示，要求 Alexa 將 Milk-Bone 產品加入購物車的顧客中，新增品牌率為 31%，表現超過類別基準率 1.4 倍1 。第三方測量供應商凱度的廣告活動特定品牌提升洞察的結果顯示，由於與 Alexa 的品牌體驗曝光，因此購買意向提升 1.7 倍2。總體而言，超過 11 萬名使用者參與 More Dog 品牌體驗，近 86% 的工作階段持續超過 30 秒1。
Milk-Bone 為他們的 More Dog 活動建立了成功的廣告活動，是使用 Alexa 互動式廣告格式的價值證明。與亞馬遜廣告一道，Milk-Bone 能夠實現他們接觸現有或新顧客的目標。
Milk-Bone 市場總監 Jasen Cusick 表示：「使用 Alexa 創造獨特的互動式廣告體驗是消費者以全新、身臨其境的方式體驗 Milk-Bone 的完美方式。」
進一步瞭解互動式音訊廣告和 與 Alexa 的品牌體驗詳情。
1 亞馬遜研究，美國，2022 年
2 凱度品牌提升洞察，美國，2022 年