案例研究
Jameson 推出全流域廣告活動，引領顧客從內容到商業的旅程
Pernod Ricard 旗下 Jameson 創立於 1780 年，是全球最暢銷的愛爾蘭威士忌。1 在其悠久歷史中，這個品牌不斷擴大其備受讚譽產品的系列，以提供新的口味體驗，並在 2011 年推出了 Jameson 黑桶威士忌，這是由小量穀物和單鍋蒸餾愛爾蘭威士忌混合而成的三次蒸餾酒。Jameson 黑桶威士忌口感柔順，同時蘊含複雜而高雅的風味，是能促進親情的共同體驗，使其成為在聖誕節和節日期間饋贈親友的最佳選擇。
在節日季節期間觸及顧客
在 2022 年 12 月，Jameson 著手在此關鍵銷售期間提升人們對黑桶威士忌產品認證的認知度，並最終將其轉化為銷售。但是，由於經濟衰退對節日季投下陰影，英國成年人計劃在聖誕禮物上的平均花費比前一年少 22%。2 儘管如此，消費者仍在尋求慶祝的氣氛，飲料業仍然興旺，約有 60% 的顧客想送酒作為禮物。3 對於 Jameson 團隊來說，要在年底吸引威士忌顧客的注意力，實現突破至關重要，因此他們與媒體代理公司 MG OMD 和亞馬遜廣告合作尋找解決方案。
開發從串流到購物的全流域方案
Jameson 希望能觸及潛在顧客，包括從蘇格蘭威士忌和波本威士忌轉向黑桶威士忌的人，以及從 Jameson Original（該公司的入門級威士忌）升級的人。亞馬遜廣告開始利用 Jameson 自己的人物角色，透過亞馬遜自家購物和串流洞察來有效瞭解這些受眾。例如，Jameson 的「文化旅行者」受眾與正在亞馬遜品牌旗艦店尋找旅遊書籍的顧客密切相關。這個策略透過使用親和力受眾進一步增強。
為了吸引這些受眾，Jameson 利用亞馬遜廣告解決方案來開發完整的銷售流域策略，該策略利用了每個通路在顧客旅程中的角色。為了建立情感連結，Jameson 透過亞馬遜 Freevee 和 Prime Video 上的秋季國家系列欖球賽，接觸到這些觀眾的熱情點。他們使用優質的大螢幕串流媒體電視環境，確保在影片中突出的品牌優質線索完全可見，並獲得大規模欣賞。
為了進一步擴大觸及範圍，Jameson 也使用了亞馬遜 DSP 的影片和展示廣告，在亞馬遜和選定的第三方出版商上吸引觀眾，並引導他們前往 Amazon.co.uk 的產品展示頁面以取得更多資訊。最後，為了將品牌從購買意向轉化為實際購買，使用亞馬遜 DSP 對已瀏覽但尚未購買 Jameson 黑桶威士忌的顧客進行再行銷，並使用了流域下部創意。Jameson 黑桶威士忌的廣告也出現在付費社群媒體上，將選定的受眾分成兩個細分：希望消費該產品的受眾，以及可能會將該產品作為禮物送給親人的受眾。
推動銷售，展現成果
共同合作讓 Jameson 得以使用亞馬遜廣告進行其首次全流域啟動，而多通路策略在亞馬遜站內及站外都產生了巨大的影響。為了有效衡量廣告活動的結果，亞馬遜廣告實作了全通路衡量策略，包括與 Circana Lift 一起進行的線下銷售研究。整體而言，串流媒體電視廣告的達成率達到了 98%，超越了亞馬遜廣告的內部基準。該廣告活動也在線下和線上銷售中帶來了強勁的投資報酬率 (ROI)，與 Circana 基準相比，線下銷售提升了 31%。而離線銷售與 Circana 基準相比提升了 81%。4
「Jameson 黑桶威士忌對我們來說是重大的策略優先考慮，尤其是我們持續看到消費者在進口威士忌品類中購買更好的產品。」英國 Pernod Richard 品牌總監 Josh McCarthy 表示，「我們希望挑戰自己，在黑桶威士忌總銷售佔很大比例的時期內實現消費者和商業目標。與亞馬遜廣告和 MG OMD 進行這次試驗非常出色，我們將會在未來確實尋求複製這種模式。」