案例研究
Hasbro 如何透過 Prime 影片廣告，為 Peppa Pig 和 Play-Doh 促進品牌提升和銷售
2024 年 7 月 2 日 | 作者：Matt Miller資深文案撰稿人
目標
- 品牌提升
- 銷售
- 觸達
方法
- 連接整個流域中的消費者，從 Prime 影片廣告至
品牌推廣廣告展示位。
結果
- 品牌搜尋量年增率為 21%，而亞馬遜上的 Peppa Pig 玩具商品銷售額年增率為 18%
- Play-Doh 廣告回想率增加 14%，品牌好感度增加 4%
無論是學習勇敢、向家人伸出援手，或只是在雨天找樂子，Peppa Pig 的冒險都能教導孩子了解周遭的世界。這些關於勇敢、助人和樂趣的訊息，關聯到了英國數百萬名學齡前兒童的家長和監護人在 2024 年第一季觀看的 Prime 影片和 Freevee 內容。
Hasbro 是 Prime 影片廣告的早期採用者之一，他們透過英國和美國的廣告活動，分別觸及了 Peppa Pig 和 Play-Doh 消費者，在 2024 年前幾個月內就獲得了成功。在 2024 年，品牌首次有機會透過節目和電影中的串流電視廣告觸及數百萬名 Prime 影片觀眾。Prime 影片內容中的廣告已在美國、英國、德國、奧地利、加拿大、法國、義大利、西班牙、墨西哥和澳洲推出。
今年，Hasbro 認為他們可以運用 Prime 影片，在顧客瀏覽他們有興趣的內容時觸及他們。
「Prime 影片提供的節目清單非常驚人。」Hasbro, Inc. 全球媒體資深總監 Jennifer Burch 表示。「從媒體的角度來看，我們想要讓廣告與優質的品牌安全內容保持一致，而使用 Prime 影片還有額外的好處，也就是我們可以透過亞馬遜第一方資料，觸及符合資格的受眾。」
根據亞馬遜廣告最新的從廣告到時代精神研究，品牌可以透過文化參與，與消費者建立更緊密的關係。約有 66% 的全球消費者表示，廣告是品牌用來傳遞其價值觀的重要方式；而有 63% 的消費者表示，品牌能為人們建立共同的體驗。Prime 影片提供數以千計的節目和電影，平均每月廣告觸及 2 億名全球顧客，其中 1.15 億名位於美國。
Hasbro 積極採用 Prime 影片上的優質內容帶來歡樂體驗，這讓該品牌有機會「了解我們如何將使用者從位於流域上部的串流電視，推動至位於流域下部的品牌推廣廣告展示位。」Burch 表示：「Prime 影片是一個相當吸引人的選項，因為這是全新的優質供應項目，且廣告負載相對較低，讓我們能在相對簡單的環境中脫穎而出。」
一開始，該品牌在英國推出了 Peppa Pig 廣告活動，在 2 月至 3 月持續投放六週。他們測試了三種創意素材訊息，以了解哪一種能在以購買意願為主的品牌提升研究中，促進更高的轉化率和績效。「Prime 影片是觸及 Peppa Pig 消費者的最佳選項，因為它能運用亞馬遜第一方洞察，在家庭和廣告展示位觸及有小孩的家長，還可以在品牌安全的大螢幕庫存中投放我們的內容。」Burch 表示。
透過與 Kepler 代理商合作，Hasbro 針對 Prime 影片服務運作套件，在英國啟用了 Peppa Pig 廣告活動，而該套件隨後觸及了許多受眾，包括有孩子的家庭和 18 至 34 歲的成人。
經過六週的投放測試，Hasbro 在整個廣告活動觸及了 7 百萬名不重複的使用者，並發現這段時間內，有 68% 的 Peppa Pig 購買者是品牌新客。Hasbro 觀察到，品牌搜尋量的年增率為 21% ，而亞馬遜上的 Peppa Pig 玩具商品銷售額年增率為 18%。Lucid 的第三方品牌提升研究確認，在看見廣告的受眾之間，廣告回想、品牌認知度和購買意願皆有所提升，其中，18 至 34 歲且有孩子的受眾，品牌好感度增加了 14%。
「對 Hasbro 來說，這個行動很簡單，且是能有效提升消費者接觸多種廣告格式的好方法。」Burch 表示。「Prime 影片促進了大量的不重複觸及，並將新顧客引入購買旅程中，讓我們位於流域下部的工作變得更有效率。」
藉由 Play-Doh 在美國重現 Peppa Pig 的成功
由於 Peppa Pig 廣告活動早期取得了成功，Hasbro 在美國為 Play-Doh 採取了類似的方法，他們選擇推出各式各樣的觸及和庫存策略，讓品牌隨著時間進行最佳化。
「有了英國的先例，我們快速地在美國擴展了 Prime 影片的測試。」Burch 表示。「我們與 Play-Doh 的目標，是為了測試將 Prime 影片新增為較大計畫的流域上部策略，是否能夠將新消費者引入購物旅程中。」
該品牌運用了亞馬遜廣告的功能，根據生活方式、場內客群和人群特徵受眾來最佳化相關性，並運用內容投放，藉此判斷最能促進增量觸及的方法。這兩個廣告活動都使用了品牌安全方法，以確保廣告能與最合適的內容一起出現。
「透過我們的無塵室和其他領先業界的廣告科技，我們可以幫助所有廣告主將認知度與品牌目標直接連結到銷售成果和類別成長。」亞馬遜廣告全球廣告銷售副總裁 Alan Moss 表示。
Play-Doh 運用 Prime 影片廣告，觸及 720 萬名不重複顧客，且其中的 670 萬名顧客沒有在相同廣告活動期間接觸到他們的展示廣告。除此之外，在歸因到 Prime 影片廣告活動的 Play-Doh 總銷售額中，有 79% 是來自品牌新客。Hasbro 也觀察到，根據亞馬遜品牌提升研究，Play-Doh 的廣告回想率增加了 14%，品牌好感度增加了 4%。與只看到推廣廣告的顧客相比，看到推廣廣告、展示廣告和 Prime 影片廣告的顧客，讓 Play-Doh 增加了 6.4% 的購買率。在全流域媒體組合中納入 Prime 影片廣告後，該品牌的品牌搜尋量和購買效率都有所提升。
Peppa Pig 和 Play-Doh 廣告活動的成功，凸顯了透過串流電視與受眾建立聯繫的重要性。
「從我們想要發展品牌的方式來看，串流對我們而言是重要通路，因為這能協助我們做出以資料為導向的決定，將定向與訊息保持一致。同時，這也讓我們有機會衡量商業結果與純媒體指標，例如觸及範圍、曝光數和影片完整播放率。」Burch 表示。「Prime 影片讓我們能夠運用亞馬遜的第一方洞察，在觸及我們最有策略性的細分受眾群時盡量降低不必要的工作，並探索完整的消費者旅程，以了解顧客如何選擇在亞馬遜上互動並購物。」
就像 Peppa Pig 讓我們學到的，Prime 影片廣告能伸出援手，幫助品牌在受眾喜愛的內容中觸及並聯繫他們。