案例研究
Godrej 家電在亞馬遜上的空調品類市場占有率提升了 6 倍
目標
- 提升空調品類中的品牌回憶度： 季前的 3 倍（根據品牌搜尋量測量）
- 提高 Godrej 空調品牌新客的市場占有率（從季前的 2.7% 提升至 5% 以上）
- 提高品牌在亞馬遜上的購買意向（從 2022 年季度的約 2% 提升至 5% 以上）
- 提高品牌在亞馬遜上的市場占有率（從 2022 年季度的約 1.1% 提升至 5% 以上）
方法
- 在季前前期啟動廣告活動，觸及正處於研究旅程初期的受眾；利用地理定向針對南部和西部的州，在季度前期便開始提升相關性和績效
- 從前一年搜尋趨勢中挑選高度相關的 SKU 以進行推廣（四星及五星的 1.5T 商品）；利用 GWI 等外部資源了解消費者的個性和偏好，並設計了具有技術規格說明的廣告活動橫幅，背景採用環保主題和中性色調
- 使用多種接觸點（透過不同的廣告商品）來確保不間斷的互動並提升目標受眾的品牌回憶度（因為亞馬遜上搜尋空調的過程約為 21 天）
結果
- 17.5 萬以上的品牌搜尋量，並且廣告活動的 ROAS 高達 17
- 品牌回憶度在季度期間（2023 年 2 月至 4 月）相比季前（2023 年 1 月）提升超過 665%
- 2023 年季度，品類新客占有率提升至 7.2%（相較於2022 年季度的 2.7%）
- 2023 年季度，購買意向提升至 5.35%（相較於2022 年季度的 1.95％）
- 2023 年季度，市場占有率提升至 6.20%（相較於2022 年季度的 1.12%）
Godrej 電器於 1958 年在印度成立，是一家擁有悠久歷史的大型電器品牌，商品包括冰箱、洗衣機、空調、微波爐及洗碗機等多個品類。60 多年來，品牌專注於創造符合印度生活方式、地域特性及顧客所處獨特環境的商品。
在過去十年間，空調是主要家電類別中成長最快的子類別（過去 10 年的年均增長率為 12.5%），而且仍然有很大的未開發潛力（全印度家庭滲透率僅為 7%），1 為品牌提供了巨大的未來增長潛力。Godrej 電器希望吸引相關受眾，以擴大覆蓋範圍、提升購買意向並促進其新款空調系列的轉化量。在 Amazon.in 上，業務目標是將 Godrej 空調的市場占有率從 2022 年的約 2.2% 翻倍至 2023 年夏季的 5%。
Godrej 在 2023 年推出了新款空調系列，並在 2022 年 7 月調整了空調的能源效率比 (EER) 評級。2 由於約 45% 的空調銷售發生在 2 月 15 日至 4 月 30 日之間的亞馬遜上，2 這次季節性廣告活動有效推廣了此新系列空調，幫助品牌在亞馬遜上擴大受眾覆蓋範圍，實現業務目標。
由於重點在於提升績效，並偏好相關的覆蓋範圍而非僅僅是觸及，因此為此次廣告活動選擇了相關的細分受眾群，包括近期搬遷者、亞馬遜站內購買價格超過 20,000 印度盧比的家電受眾、場內客群以及品牌瀏覽者。全流域方案包括在亞馬遜的手機應用程式和網站上展示廣告、透過亞馬遜 DSP 的第三方廣告位以觸及目標受眾，以及推廣廣告。執行過程全力展現品牌與亞馬遜廣告團隊的合作。
其中一些獨特的功能包括分析每日流量趨勢、在高峰時段將 80% 的預算分配、查看每週搜尋詞報告以了解 Godrej 的高轉化關鍵字，並且嘗試創意橫幅和登錄頁面，包括標註差異化以及品牌專屬頁面，以最大化展示和亞馬遜 DSP廣告的效果。
透過「全天候」展示提升購買意向和銷售
Godrej 在 2023 年季度在亞馬遜空調品類取得的成功，歸功於精心的規劃與執行，這些因素有效提升了交付與影響力。由於季前前期啟動廣告活動，以及這期間的「全天候」展示，相較於季前（2023 年 1 月），Godrej 空調在季度期間（2023 年 2 月至 4 月）的搜尋量和品牌回憶度增加了 665%。
商品的精心組合與多樣的接觸點幫助品牌在 2023 年季度將品類新客的占有率提升至 7.2% ，相較於2022 年季度的 2.7%。最後，在廣告活動期間識別相關受眾和最佳化措施使購買意向（以品類頁面瀏覽量測量）在季度中提升至 5.35%，相較於一年前 1.95％。因此，Godrej 在 2023 年的亞馬遜市場占有率提升至 6.2%，相比 2022 年的 1.12% 大幅增長。