案例研究
您收到了法院的...廣告：e.l.f.Cosmetics 以法庭為靈感，擴大了 Big Game 廣告的影響力
目標
- 打造引人注目的整合行銷推動策略，以擴大這個美容品牌成功的 Big Game 廣告活動
- 為品牌形象帶來正面影響
- 觸及並吸引重要 (但經常被忽略) 的女性 Big Game 粉絲受眾
方法
- 在服務供應項目首次登場當週推出 Prime 影片廣告
- 透過 Freevee 開發了首創的法庭電視節目贊助
- 重新設計 e.l.f. 的亞馬遜店鋪，以納入原始 Big Game 廣告中的創意素材
- 透過推廣廣告和亞馬遜 DSP 的全流域廣告來提供支援
結果
- 成為 e.l.f. 有史以來績效最佳的廣告活動
- 媒體曝光數達到 1000 億次
- 18 至 34 歲受眾的購買意願提升 16.6%，比凱度基準高出 3.3%
- 18 至 34 歲受眾的品牌偏好率提升 10.6%，比凱度基準高出 2.3%
一樁引起全國憤怒的驚人犯罪即將開庭審判。被告是一名時尚且打扮得體的公司法務，她必須替自己的案子答辯，而座無虛席的法庭上還出現了幾名好萊塢巨星。如果這還不夠戲劇化的話，開庭過程中的每一刻都會進行現場報導，讓全世界都能關注這場案件。
在這場備受矚目的審判中，被告被指控的罪名是什麼？ 貪汙罪。
她貪求什麼？ 定價過高的粉底。
幸運的是，最終宣布的判決相當適合這項犯罪：14 美元的光澤膚質，源自 e.l.f. Halo Glow Liquid Filter 的成效。
這個幽默的設定引出了 e.l.f.Cosmetics 廣告活動的主旨：「買貴是犯罪」。這支廣告與 2024 年 Big Game 一起推出，而 e.l.f. 也以這個備受矚目的 Big Game 廣告為基礎，與亞馬遜廣告開發了創意全流域啟動策略來妥善運用各式各樣的顧客接觸點。其中出於巧合，Prime 影片正好在這支廣告活動啟用當週開始推出廣告。
「這個時間點非常湊巧。」e.l.f.Beauty 首席數位長 Ekta Chopra 表示。
聽聽 e.l.f. Cosmetics 首席數位長Ekta Chopra 的想法，了解該美容品牌如何實現這個獨特且具娛樂效果的廣告活動。
製造案件
在 2023 年，e.l.f. 為 Big Game 推出的廣告活動在不到三週內就成形；第二年，該品牌決意全心投入廣告製作。
「我們透過研究了解到，50% 的 Big Game 觀眾身分認同為女性。我們發現了與這個社群連結的機會，讓她們感到有人能看見並代表她們。」Chopra 解釋。「這全都與我們的品牌使命有關。在 e.l.f.，我們代表每隻眼睛、每片嘴唇和每張臉蛋，而我們的核心價值觀，就是做出正確的事情。我們致力與社群的重要時刻保持一致，為代表性不足的人群提供可見度，帶來正向的改變。」
因此，e.l.f. 在 2023 年下定決心，推出了第一支 Big Game 廣告。這支 30 秒的廣告由《白蓮花大飯店》演員 Jennifer Coolidge 主演，主打該品牌的超持久 Power Grip 妝前乳。
「結果超乎所有人的預期。」Chopra 表示。「藉由該廣告的啟發，e.l.f. 的 Power Grip 妝前乳成為了亞馬遜上最熱門的妝前乳。因此在 2024 年，我們想要達成更遠大且更出色的目標。」
犯罪夥伴
在第二年的 Big Game 廣告中，e.l.f. 決定拍攝一種在 Z 世代受眾 (該品牌的主要受眾代表) 之間特別熱門的類型：法庭電視節目。Chopra 解釋：「我們的創意願景，就是運用法庭電視節目的文化時代精神，打造誇張又吸引人的廣告。為了達成這個目標，我們融合了法律娛樂世界的數個知名人物，包括身為《茱蒂法官》的 Judy Sheindlin (世界上最知名的法官之一)，以及《無照律師》的演員 Rick Hoffman、Gina Torres 和 Sarah Rafferty。」
其他著名演員包括音樂藝術家 Meghan Trainor；變裝皇后表演者和實境節目參賽者 Heidi N Closet；喜劇演員 Benito Skinner；電視節目主持人和前 NFL 後衛 Emmanuel Acho；以及 Ronald Gladden，他主演的《Jury Duty》是曾獲艾美獎提名的 Freevee 喜劇影集。
但 e.l.f. 做的不只有這些。他們不想做出一支擠滿名人卻只會播放一次的 30 秒廣告，因此選擇開發整合行銷推動策略，以涵蓋所有數位通路中的全流域廣告活動。為了實現這個策略，他們認為亞馬遜廣告是最理想的協作對象。
「我不認為其他零售商或站點擁有比亞馬遜更廣泛且更多樣化的涵蓋範圍，他們的顧客接觸點遍及線上購物、實體商店、音樂、電視、影片、體育直播、網路直播，還有更多通路。」Chopra 表示。
e.l.f. 和亞馬遜廣告以這支 Big Game 廣告的主題 (「買貴是犯罪」) 為基礎，合作開發了一個廣告活動概念，讓該美容品牌強調兩個主要品牌差異化因素：頂級的品質和平實的價格。具體來說，e.l.f. 參與了首創的自訂 Freevee 贊助，將以法庭為靈感的電視節目呈現給所有 Freevee 受眾 (包括曾獲艾美獎的 Freevee 實境影集《Judy Justice》)，不但完全免費，且幾乎不受廣告干擾。他們也妥善運用 Prime 影片的全新廣告供應項目，在放送優質娛樂內容時吸引相關受眾。最後，該團隊重新設計了 e.l.f. 的亞馬遜品牌旗艦店，以主打他們廣受觀看的 Big Game 廣告。
下達判決
根據 Chopra 所言，廣告活動的結果讓 e.l.f. 團隊「大為震驚」。
她指出：「這支 Big Game 廣告是 e.l.f. 有史以來績效最佳的廣告活動，獲得了 1000 億次的媒體曝光數。」
其中，Freevee 法庭電視節目贊助更是呈現出強勁的結果。從 2024 年 2 月 20 日至 3 月 19 日，e.l.f. 發現在 18 至 34 歲的受眾之間，購買意願提升了 16.6% (比凱度基準高出 3.3%)1，品牌偏好率則提升了 10.6% (比凱度基準高出 2.3%)。2
反思廣告活動的成功時，Chopra 表示：「我們的經驗證明，如果與充滿創意和志同道合的夥伴共同合作，e.l.f. 就能實現任何目標。」
結案。
1-2 亞馬遜研究，2024 年 2 月 20 日至 3 月 19 日