案例研究
Lexus 與亞馬遜廣告重新定義了汽車廣告，打造出一支超現實的 Anderson .Paak 音樂影片
目標
- 觸及新顧客
- 認知度
方法
- Fire TV 畫面上的自訂登陸頁面
- 亞馬遜品牌旗艦店中的展示廣告
- 自訂音樂影片
- 自訂音樂播放清單
- Alexa 主題
- Prime 影片上的 15 秒和 30 秒廣告
結果
- 1 億 6400 萬次曝光數
- 品牌偏好率增加 4.6% (比標準高出 57%)
八屆葛萊美獎得主 Anderson .Paak 正在將他的樂器放到一輛 2024 年 Lexus GX 的後車廂內。.Paak 一邊唱著自己的熱門歌曲「Celebrate」的重製版本，一邊駕駛著這輛豪華 SUV 探索荒野，在穿越秀麗地形景緻的同時，朝著一場全新的冒險前進。他置身樹林裡，向一隻真正的熊獻唱。他身處山中，敲打著爵士鼓，身邊環繞著浮起的岩石和舞者。他透過 Lexus 的天窗看著星星，而車子也飄到夜空之中。
這些都是全新「Celebrate」音樂影片中的場景，由 .Paak、Lexus、Amazon Music，以及亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab 攜手為「Destination .Paak - The Lexus GX Remix」廣告活動打造而成。該廣告活動在 6 月的世界音樂日，於 Prime 影片、Fire TV 及 Amazon.com 上的廣告進行了首映，同時也納入了 .Paak 精選的 Amazon Music 播放清單之中。該廣告活動旨在激勵粉絲探索戶外，呈現了 .Paak 在 2016 年所推出歌曲的混音版本，以及一部包含 2024 年 Lexus GX 的音樂影片，此外還有與該名藝術家的幕後採訪和互動式內容。
「那真的很酷。」.Paak 對於那場體驗如此表示。「我們去了洛杉磯市外頭的沙漠，而且那是我首次吊鋼絲進行拍片，也是第一次與熊一起工作！ 與一位才華橫溢的導演合作，總是能使拍攝變得非常酷。根據這樣的主題來重新詮釋『Celebrate』是一件很有趣的事。我也藉此重新探索了這首對我們來說意義非凡的老歌。我從未這麼做過，而這也讓我想去進行更多的混音計畫。」
但在數以百萬計的顧客能看見 .Paak 這場無視重力的戶外冒險之前，Lexus、Team One 及導演們必須發揮創造力，思考要如何超越一般汽車廣告的格局，觸及新一代的車主。一部音樂影片。一份體驗。
「Lexus GX 是一款帶來復興的車輛。它不但豪華，同時也具備足以應付各種冒險的敏捷度。當我們宣布推出新的 GX 時，人們對這輛車款展現出非常劇烈且可觀的需求，導致我們在 2025 年推出之前就銷售一空。」Lexus 美國推廣和媒體負責人 David Telfer 表示。「我們想透過廣告活動充分利用那股激情，同時也要以能夠突破新世代受眾的方式加以呈現。我們想表達出：『這可不是你祖父那個世代的 Lexus。』所以我們想要以更大規模的方式大膽地突破。」
為了 2024 年的世界音樂日，Lexus 與亞馬遜廣告和 Anderson .Paak 合作，為 Paak 的「Celebrate」混音製作了包含 Lexus GX 登場鏡頭的音樂影片。
打造「逆廣告」
為了 GX，Lexus 打造出 Telfer 所謂的「逆廣告」。 Lexus 想要「避免推出普通的汽車廣告，反而要打造出本身就具娛樂價值的廣告，也就是人們會想要觀賞的內容。」他表示。
這種能激發創造力並提供娛樂體驗的推廣，總是能夠吸引消費者的目光。根據亞馬遜廣告 2024 年的「從廣告到時代精神」研究顯示，62% 受訪的消費者認為廣告應該要能啟發創意互動。同時，73% 的全球調查受訪者表示他們喜歡能夠娛樂他們的廣告。
「我們尋求亞馬遜廣告的協助，而他們提出了音樂影片的想法。音樂是最能夠在情感層面上連結彼此的媒介。它是非常個人的，且充滿激勵性質。它是一種最基礎的娛樂形式。」Telfer 表示。
為了製作音樂影片，Lexus 想要尋找能與年輕受眾連結，且符合獨特奢華品牌形象的藝術家。「而那位藝術家就是 Anderson .Paak。」Telfer 表示。「他是名富有文藝復興氣息的人，充滿經典風采，但也不斷重新打造自己。他完全適合 GX 的風格，以及我們想要完成的一切。」
.Paak 的歌曲「Celebrate」完美符合廣告活動主題，適合慶祝世界音樂日以及 Lexus GX 上市。以音樂影片的形式製作，讓創意團隊有機會探索如何超越一般汽車廣告的範疇。亞馬遜廣告近期的優質時間研究顯示，有將近一半 (49%) 的調查受訪者通常或總是將聆聽音樂的時光視為優質時間的一部分。此外，有超過一半 (53%) 的調查受訪者會在背景播放娛樂媒體，因此一份精選的播放清單會非常適合用來搭配任何戶外冒險行程。
「相較於汽車廣告的僵固結構，Lexus 讓我們能稍微更加探索更具藝術性和想像力的做法。」Team One 創意長 Chris Graves 表示。「在這部音樂影片中，有時會出現一些有點超現實的畫面。打從一開始，我們就打算在廣告中讓 Anderson 和那部車一起從 A 點旅行到 B 點。之後，這趟旅程會逐漸進化，帶來更多靈性昇華的感受。這不只是普通的越野旅程。」
團隊邀請到炙手可熱的導演 Maya Table 和 Nick Martini，他們為這部音樂影片帶來了全新的能量和想法。
「我聆聽『Celebrate』這首歌大概聽了有一千次吧？」Table 表示。「我就是透過那種方式，逐漸實現這部影片可能的模樣。對我來說，歌詞中最令我印象最深刻的就是『You’re not dead (你是活著的)』這句話。 它捕捉了享受生命、冒險，以及『慶祝』的概念。 Lexus 讓我和我的共同導演 Nick Martini 盡情自由發揮創意。他們希望我們避免老套的汽車廣告做法，別著重於拍攝美麗的汽車外觀，而是以明星的創造力為核心。因此，我們想到了一個主意，讓 Anderson 身處荒野之中，同時搭配極度鮮明/抽象的元素，像是漂浮的岩石、吉他上的動畫眼睛，甚至是讓 Anderson 為一隻熊獻唱。」
而且，沒錯，在影片中，.Paak 面對的是一隻真正的熊。
「Anderson 當時和那隻熊之間的距離可能只有 50 英呎。那真是個非常美麗的時刻，因為一切都是真實的，而且充滿了奇幻莊嚴的感覺，這讓我們更加喜愛大自然的本質。」Table 表示。「另外，那隻熊真的很溫柔。牠在拍攝時還差點睡著了。在這邊特別向那隻熊 Tag 打聲招呼。」
結果顯示，這部影片不僅超越了重力的影響，更打破了人們對於推廣所抱持的既定概念。在影片中，.Paak 駕駛著 Lexus GX 邁向冒險旅程。他駕駛著這款車輛穿越山陵地形，甚至在最後飛向太空。出乎意料的是，這款車輛能進一步增添了影片的奇幻感受，協助強化影片本身的敘事和體驗。.Paak 說他的粉絲都非常喜愛這部影片。
「這部影片讓他們非常期待專輯和巡迴演唱會。能夠同時推出這部音樂影片和我們的 Malibu 巡迴演唱會公告，真的非常棒。」.Paak 表示。「由於大家很喜歡這部廣告，因此我們會在表演之前播放。我的粉絲非常喜愛我與 Amazon Music 和 Lexus 一起打造的體驗。它非常適合用來炒熱觀眾氣氛，而且我也很高興能夠在親自登台之前，播放這個充滿視覺效果又相當有趣的內容。」
Lexus 和 Anderson .Paak 廣告活動達成了 1 億 6400 萬次曝光數，促進了 Lexus GX 的認知度和好感度。
能夠為受眾帶來娛樂和刺激的品牌體驗
該廣告活動在 destinationPaak.com 上首映，並結合了亞馬遜生活方式畫布上的多種元素，包括 Prime 影片上的 :15 秒和 :30 秒廣告。Fire TV 畫面上的自訂登陸頁面播放了該部音樂影片、幕後花絮片段、圖片庫，以及精選播放清單。支援該廣告活動的也包括亞馬遜品牌旗艦店中的登陸頁面和展示廣告、Amazon Music 播放清單，以及 Alexa 音訊廣告 (搭配具有 GX 外觀和聲響的 Alexa 主題)。
截至 6 月底，該廣告活動已達到 1 億 6400 萬次曝光。該廣告活動也促進了 Lexus GX 的認知度和好感度，其中品牌偏好度提升了 4.6% (比標準高出 57%)，也有更大量的消費者認同 Lexus GX 是「豪華和性能的完美融合」且能「激勵他們走出去並做自己想做的事」。
「Fire TV、Alexa 和 Prime 影片廣告成為了相當大的助力，吸引許多人觀看這部影片。這與我們先前的任何做法皆有很大的不同，而且也具備相當程度的風險，但最終也證明這是個正確的決定。」Telfer 表示。「看到這個廣告活動的成功，以及我們如何打破常規，真的是件非常激勵人心的事。」
現今的品牌必須透過富有創意的體驗，以及令人驚豔的原創呈現，來與消費者建立連結。根據「從廣告到時代精神」研究，62% 的消費者正在尋求更多原創內容的創作，且有 65% 偏好探索新商品並獲得新體驗，而不是堅持熟悉的內容。
「我認為消費者有時會對強勢且直接的行銷感到有點厭倦。而我認為這部影片是製作團隊真心想要激勵人心而做出來的作品。」Graves 表示。「我認為 Lexus 真心想要打造出具有娛樂價值，且能夠以真實的方式與這個族群建立連結的內容。」
在這個廣告活動成功之後，Lexus 繼續與 .Paak、Amazon Music 及亞馬遜廣告合作，除了贊助 .Paak 的 Malibu 巡迴演唱會，也透過亞馬遜生活方式畫布使它化為現實。此外，Lexus 也推出了抽獎活動，讓顧客有機會贏得 VIP 演唱會體驗，這進一步使該廣告活動的檔期延長了六週之久。
對於 .Paak 來說，他認為「品牌應該要繼續思考全新且充滿創意的方式，引起藝術家的興趣和期待，就像是為這首老歌進行混音的點子，除了為歌曲帶來新生，同時也使人們變得更加團結。」
雖然 .Paak 只喜歡收集古董車款，但他仍自掏腰包下訂了一輛 GX。不過，身處現實的他，可能就沒辦法漂浮了。