亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會創新： 透過轉化路徑報告賦能顧客
廣告主長期以來面臨相同的痛點： 究竟是什麼推動了他們廣告活動的成功，而什麼又未能達成預期效果？ 亞馬遜廣告的產品與工程高級經理 Nicole Landis，正在幫助改變這一點。我們與 Nicole 討論了轉化路徑報告，這是一項為廣告主提供強大洞察力的工具，能夠深入了解消費者旅程，並改變他們測量與最佳化廣告策略的方式。
全流域可見度的挑戰
作為技術產品經理（也稱為 PMT）的高級經理，Nicole 與她的團隊致力於解決廣告主最迫切的挑戰。影響大多數廣告主的一個問題，無論是大型企業還是小型企業，那就是如何實現全流域可見度，了解他們的各種廣告投資如何共同合作以推動買家互動和轉化。
Nicole 解釋道：「雖然個別廣告活動指標提供了一些洞察，但廣告主通常缺乏跨多種廣告產品和格式查看完整消費者旅程的能力。」這個理解上的重大差距激發了她的團隊進行創新，開發了一個工具，可以讓廣告主全盤掌握廣告效果，並了解其對業務成果的影響。
轉化路徑報告介紹
為了解決這個關鍵需求，Nicole 和她的團隊開發了轉化路徑報告，這是一個強大的新工具，可以讓廣告主在亞馬遜廣告平台中查看轉化最高的路徑。這個創新的功能提供顧客在 30 天內如何與不同的廣告產品和格式互動的全面視圖，揭示了推動預期業務成果的最有效廣告接觸點組合。
「透過多點接觸歸因，廣告主可以看到特定廣告活動對轉化的具體貢獻。例如，在一次購買中，搜尋廣告活動的影響力佔比可能為 60%，而展示廣告和串流媒體電視的影響力佔比則各自為 20%。廣告活動報告顯示了這些個別貢獻，但並未連結這些共同影響消費者旅程的接觸點。」Nicole解釋道。「當與轉化路徑報告搭配使用時，廣告主可以從更高層次的角度查看各接觸點，並透過識別從串流到搜尋等廣告接觸點的組合，將廣告活動效果與內容關聯，從而了解是哪些接觸點推動了轉化。」
「這是對他們投資的驗證。」Nicole 說道。「這些洞察讓顧客對他們的策略和結果充滿信心。」
將顧客為先帶入廣告科技
作為產品管理領導者，Nicole 的角色不僅限於功能開發。她同時也充當著顧客與技術團隊之間的關鍵橋樑，負責定義策略性業務目標。她在轉化路徑報告方面的工作，展現了 PMT 在亞馬遜廣告中所能產生的影響力。
Nicole 分享道：「轉化路徑報告的推出讓品牌能夠了解最有效的廣告接觸點，這些接觸點對達成他們的廣告活動目標至關重要，不論是促進銷售還是獲取新顧客。」「轉化路徑報告將我們從多點接觸歸因中獲得的洞察可視化，顯示最有效的顧客轉化路徑。廣告主可以利用此報告功能識別最佳化多媒介組合的機會，並在可能促成更大比例轉化的廣告接觸點上擴大投資。這為廣告主提供更多透明度，讓他們了解以品牌為導向的廣告在推動永續業務增長中的角色。」
這種洞察力有可能改變品牌在亞馬遜上制定廣告策略的方式。Nicole 和她的團隊透過揭示不同廣告類型之間的相互作用及其對轉化的集體影響，讓廣告主能夠在預算分配和進行廣告活動最佳化方面做出更明智的決策。
重新構想廣告的未來
Nicole 對轉化路徑報告的工作剛剛起步，這是她革新廣告測量與最佳化方式的宏大願景之一。展望未來，她與團隊將專注於數位廣告領域中數個關鍵領域：
- 擴展至更多接觸點與轉化類型的洞察力
- 提供額外洞察，例如主要路徑的每次獲客成本測量
- 提供同業與類別基準
- 融入機器學習技術，提供可行的建議
- 實現與廣告活動規劃及執行工具的無縫整合
透過運用亞馬遜獨有的資料與功能，Nicole 和她的團隊致力於樹立廣告效能的新標杆，讓品牌能夠真正理解並針對整個消費者旅程進行最佳化，從品牌認知度到購買，甚至延伸至購買之後的階段。
給有抱負的產品經理的建議
Nicole 通往亞馬遜廣告的職業道路並非一帆風順。「在加入亞馬遜之前，我曾在管理顧問領域工作。我透過紐約大學的商學院計畫和亞馬遜暑期實習計畫，成為了一名 MBA 產品管理實習生，最終加入了亞馬遜。」 這從顧問到產品管理的過程，突顯了許多不同背景對亞馬遜廣告動態文化的貢獻。
她強調：「PMT 的角色帶來了複雜性和機會。」「對於每一位新的 PMT，我無法過分強調建立人際關係的重要性。在初期，當期望較低時，應充分利用這個機會，與盡可能多的人建立連結。這些關係加上對領域的深入理解，對於在這個角色中取得長期成功至關重要。」
新任 PMT 在亞馬遜廣告可以有何期待？ 她解釋說：「廣告是幾乎所有企業的支柱。」「廣告幾乎觸及每個行業，不僅塑造了企業的成長方式，也影響了整個行業的發展和運作。當你在外部時，可能無法完全理解它的廣度，但是進入這個領域時，你會發現廣告是如此緊密相連且具有影響力。」