《提升標準的商品管理》: 與 Aaron Bonko 一起了解商品生命週期

Aaron Bonko

歡迎來到我們的《提升標準的商品管理》系列。在本系列文章中,我們深入探討技術商品管理的細微之處,分享洞察、最佳實踐以及實際經驗,幫助技術商品經理(在亞馬遜稱為「商品管理 – 技術」或 PMT)提升技能、了解我們在亞馬遜廣告的工作方式,並進一步瞭解我們感到興奮的工作內容。

對於第一部分,我們聆聽了來自測量與資料科學團隊的資深首席技術專案經理 (TPM) Aaron Bonko 的分享。擁有近九年亞馬遜經驗的 Aaron,其角色處於技術與商業策略的交叉位置。在這篇文章中,他討論了我們在亞馬遜通常如何管理商品生命週期。

亞馬遜廣告的商品生命週期

在亞馬遜廣告,我們的商品生命週期管理與其他科技公司並沒有太大的不同,但多年來,我們持續優化方法,以契合亞馬遜的主人翁精神和顧客為先的文化。我們通常將其分為五個階段:

  • 開發前: 這是一切的起點。在亞馬遜,我們總是談論「逆向工作法」,我們從深入了解顧客及其需求開始。亞馬遜的流程是將商品置於更廣泛的商品組合中進行情境化分析,並基於資料驅動的方式制定 PR/FAQ(新聞稿/常見問題),以描繪商品在推出日的樣貌以及能為顧客帶來的好處。這份願景聲明是所有商品相關工作的基礎;在所有人對 PR/FAQ 感到滿意之前,我們不會開始構建商品。
  • 開發和測試: 在這個階段,我們開始將想法付諸實現,包括準備設計、構建原型,並進行徹底的測試。與傳統的瀑布式方法不同,我們不會等到完整且詳盡的需求文件完成後才開始。相反地,我們先從高層次概述著手,並在初期就與技術團隊合作。這種方式讓我們從一開始就能針對複雜度和潛在的簡化方案獲得寶貴意見回饋。

    在亞馬遜,我們始終致力於打造最低可喜愛商品,而非最低可行商品。「顧客為先」是我們的首要領導力守則,即使是我們發佈的最簡單版本的商品,也必須能取悅顧客。測試貫穿整個開發過程,而非僅僅集中於最後階段。我們採用單元測試、整合測試和使用者接受測試的組合測試方式。一個對我們非常有效的做法是,盡可能在測試階段讓實際顧客參與其中。我們經常執行測試版計畫,讓特定顧客試用新功能並提供意見回饋。這種實際環境中的測試對於發現使用性問題,以及在全面推出之前完善我們的商品非常有價值。在此階段,我們也非常關注非功能要求。效能、可擴展性和安全性並非事後考量,而是我們開發和測試流程中不可或缺的一部分。我們進行負載測試,以確保商品能夠處理預期的流量,並進行安全審核以確保顧客的資料受到保護,這始終是我們的首要任務。
  • 發佈: 執行力是這個階段的關鍵。當我們實施進入市場計畫時,我們需要仔細考慮哪些因素會影響發佈策略,以及這些因素可能如何影響技術範疇。在發佈階段,我們與行銷和銷售團隊密切合作,並嚴格監控發佈指標(通常是即時監控),以確保達成目標和快速識別需要解決的問題。多年來,我學到的一個重要教訓是,在這個階段靈活性至關重要。無論計劃得多麼周全,總會有意外發生。能夠根據實際資料和意見回饋迅速調整方向是成功的關鍵。
  • 發佈後: 商品發佈後,工作並未結束。我們會繼續監控長期成功指標,並留意可能表明我們逐漸偏離商品核心價值的「第 2 天」訊號。這些訊號可能包括團隊過度關注達成特定指標或目標,卻忽略了對顧客或業務真正重要的事情。另一個例子是團隊過度強調制定流程和機制,導致創造力和敏捷性受到抑制。儘管機制在亞馬遜的運作中至關重要且不可或缺,但它們應該是推動進步的助力,而非阻礙。
  • 迭代和演進: 在此最後階段,我們利用發佈後的資料來驗證原始假設,或者評估是否需要改變方向並重新調整願景。例如,顧客對我們商品的需求可能與預期不同,或者他們未能理解商品的價值主張。我們將這些經驗融入商品的未來版本,以及我們商品組合中正在開發的其他商品。我們與客戶建立聯繫並分析使用資料,以獲得有關商品的意見回饋,並確保我們在規劃未來改進時能夠解決顧客的疑慮及商品缺點

商品生命週期的經驗分享

隨著我們多年間不斷完善這五個階段的流程,我們對整體商品生命週期有了一些寶貴的洞察:

  • 生命週期很少是線性的: 儘管我們將這些階段呈現為依序進行的順序,但在實際情況中,這些階段通常會有重疊和迭代。我們可能會在發佈後開發一個功能,同時也可能在為下一個功能進行前期開發。
  • 顧客需求迅速變化: 去年最先進的技術,今天可能已經成為基本要求。我們已經學會了在長期願景中內建靈活性,以適應不斷變化的市場動態。
  • 資料至關重要,但背景更為關鍵: 雖然我們以資料為導向,但我們已經學到僅僅依靠數字是無法完整呈現整個故事的。了解資料背後的背景往往是突破性創新的關鍵。
  • 避免「第二天」思維,從第一天開始: 我們發現,從一開始就規劃長期成功和潛在的陷阱,能夠帶來更具持續性的商品。
  • 速度重要,但不能以品質為代價: 儘管我們力求快速推進,但我們深刻體會到,匆忙推出尚未完善的商品會損害顧客信任。
  • 最具影響力的創意往往來自意想不到的地方: 我們的一些最佳商品改進,往往來自顧客支援票或使用者測試過程中的評論。

這些洞察不僅塑造了亞馬遜如何應對商品生命週期的每個階段,而且還強化了跨部門協作在整個過程中的重要性。這種合作精神不僅是可有可無的,它是我們營運和創新的基礎。在亞馬遜廣告,我們不遵循正式的 RACI 模型(負責、承擔責任、徵詢和知情)。相反地,我們有促進主人翁精神和責任感的指南:

  • 商品經理擁有「什麼」。
  • 工程師擁有「如何」。
  • TPM 擁有「何時」。

但是,這些並非僵化的規則。我們的文化鼓勵每個人超越自己的主要職責,促進創新和快速解決問題。

演進持續進行中

在亞馬遜廣告建構商品是一個不斷演進的過程,我們持續從顧客及其期望中學習。我們不斷挑戰自己進行創新,並在此過程中提供令人滿意的體驗。

在下一篇《提升標準的商品管理》文章中,我們將聽取我們的一位 PMT 總監分享如何在沒有權限的情況下進行影響。