論文背後： Kelly Paulson 運用演算法，找出橫跨業務單位的學習機會
Kelly Paulson 剛畢業，就在亞馬遜找到了工作。她在加利福尼亞大學聖地牙哥分校取得了經濟學博士學位，起初只將這份工作視為「有趣的事情」，且未來打算從事其他工作。但她太喜歡這份工作了，捨不得離開，而她在 11 年後也成為了亞馬遜廣告的經濟學家和應用科學家資深經理。她與他人共同撰寫的論文《預算分配的多工組合賭博機》榮獲 2024 年 AdKDD 會議的最佳論文。Kelly 在此討論這篇論文和她在亞馬遜的工作。
您為什麼會加入亞馬遜廣告？
我在 2013 年加入 Amazon Kindle 團隊，當時剛完成學位論文，而亞馬遜也是從該年開始招募剛畢業的新人經濟學家。我深受資料所吸引。我一直在研究統計技術，了解人們如何做出選擇，而在這個領域當中，亞馬遜已擁有規模最大的資料集之一。
當時，我收到來自科技業、政府和學術界的工作邀約，而且也不打算長期待在西雅圖。不過，我對於實際經手亞馬遜的豐富資料很有興趣，因此我認為可以將其他工作邀約推遲一年，做點有趣的事情。那年結束後，我發覺自己非常喜歡這份工作，因此決定留下來。我想要成為亞馬遜的一份子，因為這裡有更多人會一起思考如何從大數據集中擷取資訊。因此，我進入了亞馬遜廣告，成為第一個從事衡量研究的科學家。
在廣告業中專心投入衡量意味著什麼？
我致力了解顧客如何受到廣告影響，以及如何將這項資訊傳遞到廣告最佳化系統中。亞馬遜的獨特訊號，是我們價值主張的核心。當顧客看到鞋子廣告時，他們是否更有可能購買這雙鞋？ 如果我們有機會在隔天向類似的顧客展示同一支廣告，該這麼做嗎？
然而，關鍵的部分在於，我們該以何種方式摘要洞察，讓廣告主獲得有用資訊。我們可以為他們計算出有用的投資報酬率嗎？ 他們可以從開學季廣告活動學到什麼，並整合到節日廣告活動中？
我們現在就應該開始考慮，亞馬遜要如何協助廣告主在適當的時機為顧客呈現更多實用內容，為顧客和廣告主共同進行最佳化。
您現在著重於哪個領域的研究？
我鑽研的領域是經濟理論，著重於量化行銷中的因果模型。我在過去幾年內非常感興趣的是，如何開發因果訊號並將其輸入更廣泛的行銷決策系統集合。
因果衡量和強化學習的交會，對亞馬遜而言非常獨特。我們的規模龐大，因此需要使用大量工具來做決策，例如強化學習。另外，我們是非常注重資料導向的公司，所以想要根據因果訊號來做決策，而不是相關訊號。
其他公司通常只偏重其中一項。這個交會非常有趣，未來將隨處可見。亞馬遜處於這個領域的最前沿。
您的論文《預算分配的多工組合賭博機》有哪些重點？
就像科技業的普遍做法一樣，對於最終有機會在外部銷售的新商品，我們會使用亞馬遜自身的需求來進行壓力測試。我任職於廣告組織，但也會處理廣告部門以外的多種亞馬遜業務行銷工作。舉例來說，我們可能想要提高內容直播主對全新 Prime 影片影集的認知度，或是提高顧客對節日優惠的認知度。
因此，我的團隊會使用亞馬遜廣告商品來支援亞馬遜內部業務，以達成他們的行銷目標。這個團隊的組成相當多元，除了有科學家和工程師之外，還有與企業領導者關係密切的行銷領域專家。我們一起找出在廣告系統中運用演算法的機會，並察覺其他人沒有發現的營運模式。
這篇論文的構想，是為了探討我們是否能藉由演算法分析不同商品的資訊，並從中學習。結果顯示，當我們使用強化學習技術時，基本上可以藉由從其他商品上獲得的經驗，即時讓另一個商品達成更出色的成效。我們每天都在執行這個演算法。
假設我們已經為各種裝置推出了許多行銷廣告活動，後來又想要為節日推出一款新裝置。我們要從何著手？ 我們可以藉由這個演算法，了解我們已為現有裝置採取的行銷策略，並從已知的經驗中發起具有最佳化設置的全新廣告活動。
這份研究對廣告業有什麼影響？
最主要的影響是大幅改善廣告活動績效。在 AdKDD 會議中，許多論文回報的點擊率提高了 2% 或 3%。我們的總點擊率平均提升了 18%。也顯示每次點擊費用 (CPC) 降低了 12.7%。
這證明，即使有意讓商品更協調，這件事也非常困難，而使用這類演算法來協助商品互相系統化學習是個巨大的商機。不同商品的行銷專家可以在「午餐學習」時段分享他們在彼此身上的收穫，並開發最佳做法劇本，不過人與人之間協調的成本相當昂貴，而且在這個快速變遷的業界，也很難隨時掌握最新的精細洞察。這是一個有原則的系統化方法，可讓公司更加協調並提升效率。
即使在科技公司之外，也有許多具有複雜行銷需求和全球足跡的大型公司。但許多學術文獻只看重商業問題的個別部分。如果您的公司擁有多元商品，您可以期待使用強化學習，讓企業中的不同部門朝同一個方向前進。
這也是我們與北卡羅來納州立大學的合作成果。這是怎麼達成的？
有三名研究生在撰寫學位論文期間，以實習生的身分與我們一起研究這篇論文。他們三人全都獲得了亞馬遜的工作邀約，其中兩人已經入職，而另外一位則會在今年初加入。
在亞馬遜廣告工作的哪些方面讓您感到滿意？
我特別喜歡的部分是，能將我的構想發展成計畫。我經常在進行某個專案時，意識到有些事物對企業來說更加重要。我們可以藉由一個特定流程來撰寫假想的新聞稿，並回答一些常見問題，這個稱為 PR/FAQ 的流程可以用於提出亞馬遜未來的商品或計畫。
透過這個流程，我有數次機會提出我想要解決的問題、思考解決方案、撰寫相關內容、將構想傳達給同事，並創造這些由科學驅動的新商品。看到現在擁有 25 人團隊的商品，而且知道我就是提出業務案例並獲得初始資金的人，讓我樂在其中。
我可以藉由我的角色取得平衡，除了衡量廣告對顧客的影響，也要運用最佳化系統為我們的顧客提供更出色的成效。當我與其他公司談話時，我感覺他們就像是要限制我一樣；我在衡量與管理最佳化系統間只能擇一。在亞馬遜，我能夠靈活操縱整個問題空間，並深入思考如何將最佳化系統與衡量系統結合，為顧客促進最佳成效。
在這裡，應用科學家還有個獨特的工作。他們不只是做研究而已，還要致力研發軟體。他們會建立耐用且能夠解決長期業務需求的商品。
您如何在自己的角色中重新構想廣告？
我的團隊每天都會思考亞馬遜自身的廣告需求，還會大規模測試現有的廣告商品，並找出改善的機會。由於亞馬遜是全世界最大的廣告主之一，所以我們學到了很多。我們不只嘗試銷售現有的廣告商品，更要找到方法進行改善。這種以顧客為先的精神，以及設計最佳解決方案的彈性，對業界來說相當新穎。