新功能发布公告
让程序化广告更智能： 亚马逊 Dynamic Traffic Engine（测试版）如何解决广告购买中的低效问题
2024 年 11 月 25日
最新推出的功能
亚马逊广告推出了 Dynamic Traffic Engine（测试版）——这是一款全新的流量信号共享和塑形工具，能够让亚马逊广告通过提前发送“低需求”或“高需求”流量信号建议，来准确告知供应方平台 (SSP) 何时需要什么广告库存来源。借此，Dynamic Traffic Engine 使 SSP 能够代表亚马逊广告塑形流量，并且仅发送可能产生展示量的广告库存来源，从而帮助 SSP 优化其分配的每秒查询数 (QPS) 容量和网络成本。
该功能为何重要？
程序化广告颠覆了数字媒体购买方式，实现了购买流程的自动化，并能够获取以往难以获得的广告库存。然而，随着头部竞价技术的引入以及大量新的 SSP、交易平台和广告科技中介机构参与广告的买卖，信号传输和广告投放的数量急剧增加。
这种竞价请求激增带来了负面影响；帮助网站所有者出售广告空间的供应方平台 (SSP) 难以准确“了解”应向买方发送什么流量，而帮助广告主购买广告空间的需求方平台 (DSP) 则为了保护自身，开始对它们将从 SSP 接受的广告请求数量实施限制。最终结果是，广告购买流程中出现了低效问题，推高了 SSP 和 DSP 的基础架构成本，阻碍了所有利益相关方的广告活动效果。
Dynamic Traffic Engine 的初步测试取得了喜人成果，显示出亚马逊广告与 SSP 的效率均有显著提升。在测试期间，一旦激活，它将 SSP 发送给亚马逊广告的非期望或“低需求”广告请求数量减少了 40% 以上1，显著降低了处理开销，并提高了亚马逊广告获得更佳竞价机会的可能性。这种效率提升也惠及了供应方平台，早期测试者 Yieldmo 的经历就证明了这一点。
我们对 Dynamic Traffic Engine 的初步影响印象深刻。短短几周内，我们发现参与流量的填充率和每百万广告请求的支出平均提高了 7%2。这种效率已经提升了我们的盈利底线，并增强了我们更有效地为出版商和广告主服务的能力。随着我们进一步优化广告库存并推动收入增长，我们很高兴继续探索这一创新解决方案的全部潜力。
——Teddy Jawde，Yieldmo 首席产品官
这些结果表明，Dynamic Traffic Engine 能够帮助有效指导 SSP 提供亚马逊广告客户所需的精确广告机会，标志着整个行业的程序化效率实现了重大飞跃。已在使用亚马逊广告 Dynamic Traffic Engine 的 SSP 包括 Yieldmo 和 TripleLift，Index Exchange 预计将在年底前开始使用。
该功能目前在哪些国家/地区推出？
- 北美： 美国、加拿大、墨西哥
- 南美： 巴西
- 欧洲： 德国、西班牙、法国、意大利、英国、比利时、瑞士、波兰、土耳其、奥地利、荷兰、瑞典、芬兰、挪威、爱尔兰、丹麦、卢森堡
- 中东： 沙特阿拉伯、阿联酋、以色列、埃及、摩洛哥、巴林、科威特
- 亚太地区： 澳大利亚、印度、日本、新西兰、中国、新加坡
该功能面向哪些用户提供？
为 SSP 解锁新层次的效率和收入
集成 Dynamic Traffic Engine 可以帮助 SSP 获得以下益处：
- 改进广告库存管理： 通过用更有可能满足广告主需求的竞价请求替换那些会被拒绝的竞价请求，Dynamic Traffic Engine 可以帮助 SSP 节省不必要的网络成本和竞价处理成本，从而实现更高效的广告库存管理。
- 信号透明度升级： Dynamic Traffic Engine 具有开放和协作的特性，能够为 SSP 提供宝贵的需求方洞察，使它们能够做出更加明智的广告库存和收益管理方案决策。
- 收益提升： 通过优先提供需求最高的广告库存，SSP 可以帮助实现更多可用广告展示量的填充，从而提高收益。
Dynamic Traffic Engine 通过在像 Index Exchange 这样的 SSP 上集成更精确的买方信号，来构建强大的优化框架。这些先进的买方信号补充了我们现有的流量优化方案，进一步提高了效率，并为买方和媒体所有者开启了新的机遇。我们很高兴与亚马逊广告合作，加速整个程序化广告行业的创新和增长。
——Jared Lansky，Index Exchange 平台合作部高级副总裁
提升程序化广告效果： Dynamic Traffic Engine 对广告主的优势
Dynamic Traffic Engine 同样能够帮助广告主释放显著优势。通过向 SSP 发送关于应优先考虑的广告库存的明确信号，Dynamic Traffic Engine 使广告主能够通过亚马逊广告访问更多期望的竞价请求池，从而更有效地触达目标受众。这种优化的流量还可以帮助广告主访问更多与其营销目标和目标受众兴趣紧密相关的展示量，从而提高其广告活动的整体相关性和效果。
开创程序化广告协作的未来
Dynamic Traffic Engine 在促进亚马逊广告与 SSP 之间的协作以简化程序化广告供应链方面迈出了重要一步。通过公开共享需求信号，亚马逊广告携手 SSP，正共同开创一个高效透明的新行业标准，为广告主、出版商乃至最终的消费者带来更出色的成果。
通过更明确地指定我们所需的流量，并为买方和卖方消除猜测，Dynamic Traffic Engine 有助于改进 SSP 的广告库存管理，降低网络和计算成本，同时使亚马逊能够为客户提供更多相关且可识别受众的广告库存来源。我们很高兴推动全行业的采用，首先从 SSP 开始，然后逐步扩展到 DSP，最终向更广泛的广告行业开放。
——Chris Conetta，广告库存来源主管，亚马逊广告买方服务部
在亚马逊广告，我们致力于推动有益于整个广告供应链的创新。通过 Dynamic Traffic Engine ，我们正在迈向程序化广告更高效、更有效的未来。
如何访问该功能？
- 对于有兴趣开始使用亚马逊即用型信号的 SSP，请立即联系您的亚马逊广告代表。
数据来源：
1 亚马逊研究，全球，2024 年 10 月以上内容基于以往数据，不能保证未来的效果。
2 Yieldmo 内部数据，全球，2024 年 10 月以上内容基于以往数据，不能保证未来的效果。