可寻址性和广告技术的未来
2024 年 6 月 18 日
下一代广告科技将会受到先进的人工智能和机器学习模型的支持，不需要依赖第三方 Cookie 或广告标识符。它将带来简化的技术和广告主期望的掌控能力和透明度，并让品牌、出版商和第三方服务之间的关系更加紧密。
无需依赖第三方 Cookie，投放有相关性的广告
Cookie 正在被逐步淘汰，要投放有相关性的广告，广告行业不能再依赖单一的信息在广告主、顾客和广告服务之间建立连接。由于缺乏对多个网站的购物信号和广告互动信号等关键属性的了解，传统的数字广告服务很难确定哪些内容可以创造有意义的体验、哪些内容可以推动相关受众的转化，以及如何在整个消费者旅程中优化广告，从而充分提升互动率和销售额。然而，亚马逊广告已投入数年时间研发新一代广告技术，该技术无需依赖第三方 Cookies，且我们已着手帮助广告主顺利过渡。
亚马逊广告新推出的 Ad Relevance 功能是我们的一项创新举措，旨在精准识别并呈现最契合的广告机会。Ad Relevance 是基于亚马逊广告对卓越购物体验的深刻理解所构建的一种机制，它紧密连接了购物体验与广告互动、商品及品类兴趣，以及转化路径上的行动节奏。该机制运用最前沿的人工智能技术，结合实时内容观看信息，分析数十亿次的浏览、购买和流媒体信号，以洞悉顾客处于购物旅程的哪个阶段，并跨设备、渠道和内容类型，无需依赖第三方 Cookies，为顾客提供高度相关的广告体验。这项技术已广泛应用于亚马逊广告的多个服务中，包括亚马逊消费者、内容相关投放和 Performance+ 功能。它正在产生深远的影响，将之前高达 65% 的匿名展示量转化为可寻址的目标受众，将每千次展示成本 (CPM) 降低多达 34%，将单次点击成本 (CPC) 降低 8.8%，同时实现 100% 的预算利用率。
简化流程，同时保持掌控能力与透明度
随着媒体和技术服务日益碎片化，程序化媒体购买的简化变得至关重要，但这并不意味着要牺牲对这个过程的掌控和及其透明度。广告主的任务是建立和保护自己的品牌，了解其投资的价值。这要求广告主能够控制广告投放的时间和地点，并深入了解广告活动的效果。亚马逊广告的目标是通过简化基本的营销任务（例如规划、启动和效果衡量等）来解决这个问题，同时为广告主提供他们期望的控制力和透明度。
亚马逊广告开发 Performance+ 的目的是让广告主能够轻松地在程序化媒介购买过程中利用 Ad Relevance 功能。广告主只需连接其广告洞察并设定希望达成的关键绩效指标 (KPI)，我们的先进人工智能和机器学习模型即可助力其实现预期成果。Performance+ 通过对创意素材、效果、广告位、触达受众等的透明化报告，以及对广告触达目标受众的精准把控，简化了程序化购买流程。广告主通过亚马逊广告标签和 Conversion API 上传其业务信号，然后 Ad Relevanc 先进的人工智能和机器学习模型就会使用这些信息自动优化广告活动。电信公司 Cox 就是一个很好的例子。该公司使用 Performance+ 根据在线客服/呼叫中心的互动度信号吸引更多的网站访客，从而将 CPA 降低了 40%。
亚马逊营销云是亚马逊为广告主提供掌控能力和提高透明度的又一个例子，该工具可以帮助广告主获得有助于实现更广泛的业务价值的洞察。亚马逊营销云是一项 clean room 服务，让品牌能够安全地连接第一方和第三方信号，以便了解消费者旅程、建立和发现受众，并在各个渠道中无缝地激活这些受众。电信公司 Cox 还将他们的线下转化记录导入到亚马逊营销云，并进行了自定义的多触点归因分析。他们发现，在看过亚马逊广告后转化的顾客的平均生命周期价值得分比所有新顾客的平均得分高出 9%。
在广告主、出版商和第三方服务之间建立更紧密的关系，以优化广告体验
随着广告渠道的分散和服务提供商的多样化，广告主需要助力来简化这些关系的建立与管理，而我们则持续开发技术，以助力广告主和出版商实现这一目标。
亚马逊开发了 Amazon Publisher Cloud，旨在将广告主和出版商更紧密地联系在一起。Amazon Publisher Cloud 是唯一一项让出版商能够分析他们自己的信号以及广告主和亚马逊广告的信号，然后在亚马逊 DSP 中创建自定义交易，从而提供更相关的广告并大规模触达受众的 clean room 服务。例如，出版商可以了解其内容相关投放信号在寻找宠物食品或炊具等商品的亚马逊广告受众中的表现如何，并为希望触达这些场内客群的品牌创建交易。然后，广告主可以在亚马逊 DSP 库存中心轻松使用这些交易。Dotdash Meredith、FOX、Tubi（通过 AdRise 实现）、Hearst Magazines、NBCUniversal、Newsweek、Warner Bros.Discovery、《华盛顿邮报》(The Washington Post) 等多个媒体机构已经在使用 Amazon Publisher Cloud 服务。
通过亚马逊出版商服务 Connections Marketplace，亚马逊还让出版商能够轻松地与广告标识提供商等第三方广告服务建立连接，从而为广告主提供更多选择，以他们期望的方式触达目标受众。最近推出的 Signal IQ（测试版）是一种全新的效果衡量解决方案，可以帮助出版商从第三方广告标识符开始，量化其供应方信号的效果。出版商可以使用 Signal IQ 来衡量、评估并优化其在广告信号上的投入，进而优化方案并更好地满足广告主的需求
如果实施得当，可寻址性与广告技术将迎来广阔前景，惠及顾客、广告主和出版商，而我们正不断探索与创新，以应对这一有趣的挑战。尽管取得了重大进展，但我们的工作还远未结束。亚马逊广告将继续保持自己作为广告行业创新中心的地位，我们致力于在全球范围内为顾客与品牌之间建立有意义的连接。
