影响市场营销的消费者行为趋势及洞察
2021 年 5 月 24 日 | 撰稿人： Alan Moss，亚马逊广告全球广告销售副总裁
和大家一样，我和家人去年在家中度过的时间比以往任何时候都多。我们在家庆祝了几个重要时刻，比如我妈妈的 80 岁生日和孩子们的高中毕业及大学毕业。
Alan Moss 与他的母亲和妻子在家中为母亲庆祝 80 岁生日。
由于疫情带来的影响，我们看到许多品类的消费者行为趋势加速变化，包括人们购物方式的转变。但这不足为奇。我们知道生活秩序被打乱是怎么样的一个过程，我们也知道这会如何影响广告站点。这个过程会通过打破过去可见的趋势而逐步发展，或是隐藏在表象之下。
2020 年加速发展的三个趋势包括日用杂货线上购买、有线电视退订和语音技术的运用。
消费者转向线上购买日用杂货
在日用杂货品类中，在线订购率越来越高。例如，2020 年 3 月至 12 月期间，Whole Foods Market 的线上销量与 2019 年同期相比，增长了三倍。1去年，我们专注于为更多顾客提供日用杂货服务。例如，9 月，Whole Foods Market 在纽约布鲁克林市开设了首家永久性线上店铺。这家仅提供配送到家的全新线上店铺使 Whole Foods Market 能够为更多的顾客提供服务，并继续满足该区域内日益增长的日用杂货配送需求。
位于布鲁克林的全新 Whole Foods Market 网店的 Whole Foods Market 团队成员。
流媒体观看量不断增长
对于我们大多数人来说，电视是放松身心的必需品。我和很多人一样，最近与家人一起看过很多流媒体电视节目。但是，流媒体观看量的增长不只是发生在我家。这一趋势在全国蔓延。在过去五年中，有第三方研究表明，使用有线电视的家庭减少了 25％，相当于家庭户数减少了 2400 万，而不使用有线电视的家庭则增加了 100％，新增了 2800 万户家庭。
而且，不仅订阅有线电视的家庭减少了；消费者看电视的时间也减少了。这才是关键——18-24 岁的成年人观看线性电视的时间减少了 62％，而 25-54 岁的成年人看电视的时间缩短至 2010 年的一半。2
但这对广告主来是个好消息——新一代的观众已经从传统电视转向流媒体电视，他们再也回不到以前的状态。事实上，有广告支持的流媒体电视受众中有超过 90％ 的受众每天都会观看近两个小时的流媒体视频内容。流媒体电视不是一种触达受众的新方式，而是触达受众的一种渠道。3
语音技术的兴起
根据 NPR 和 Edison Research 发表的 The Smart Audio Report（智能音频报告）显示，超过四分之三的美国成年人（18 岁以上）表示，在疫情初期，他们的观看节目的规律发生了变化。在这些变化中，36％ 的美国成年人专用智能音响用户表示，他们更多时候使用自己的设备来听音乐，而 35% 的用户则表示他们收听的新闻和信息类节目的时间更多了。4
在过去的一年中，顾客使用 Alexa 来减轻生活压力。许多用户已倾向于使用 Alexa 来与家人和朋友保持联系，并从中获得娱乐和放松。例如，在过去一年，世界各地的 Alexa 顾客进行的视频通话次数是上一年的近三倍。5 每周，顾客通过数亿台支持 Alexa 的设备（包括电视、电脑、音频设备、可穿戴设备和其他设备）与 Alexa 进行数十亿次互动。6
在过去一年中，全球使用 Alexa 的顾客进行的视频通话次数是上一年的近三倍。
对广告主的影响
至少可以这样说，所有这些变化都在告诉我们，过去一年的工作变得更加复杂。在去年的大部分时间里，数字商品购买过程在顾客家中不断发生。作为广告主，您必须快速应对我们周围不断变化的世界——从中置换出有创意、不断更新的广告信息来应对我们所面临的挑战。
我们知道，您的广告活动的成功与以下因素息息相关：您能否获取了解受众所需的洞察、发现新机会以及定制广告活动以随时随地满足顾客的需求。为了帮助您获得这一能力，亚马逊广告将在第一方洞察方面加倍努力，帮助广告主更有信心地触达所需的受众。例如，我们的生活方式受众可以帮助广告主根据亚马逊上的流媒体活动和购物信号（包括应用程序和设备）与观众建立连接，其中还涉及我们最新推出的 Twitch 受众。
随着近来消费者行为发生的上述变化，您需要能够在受众的日常生活中触达他们，无论他们在观看流媒体电视、听自己喜欢的音乐或播客，还是在家门口等待期待已久的快递。借助亚马逊用于加大音频供应和在播客中发布音频广告的各项计划，我们希望帮助广告主触达更广泛的受众，让他们的品牌沉浸在优质音频内容中。此外，我们还推出了可操作的视频广告，让观众能够使用遥控器和语音控制功能与品牌进行互动。
对营销人员而言，跨媒体成效衡量和数据透明性是一个众所周知的挑战。广告主希望了解在消费者行为历程的每个阶段中哪些是有效的内容，从而掌握关于他们的媒体服务在搜索、展示、视频/流媒体电视和音频等不同渠道中的表现情况，以及能加速作用的洞察数据。为此，亚马逊正在开发效果衡量解决方案，尤其是要借助亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 进行开发，从而帮助您突破广告投资回报率 (ROAS) 局限性，更有效地衡量和优化广告活动。借助亚马逊营销云，广告主将获得基于亚马逊云科技构建的整体效果衡量解决方案，他们可以从中分析亚马逊 DSP 和搜索广告数据集，并生成汇总的可行性洞察数据。
去年对我们来说无疑是巨大的挑战。挑战总会带来变化。我们在包括零售业在内的众多领域都看到了这些变化。尽管存在这些挑战，我们的广告主以及与之合作的广告代理商及合作伙伴难以置信的坚韧性和创造性激励着我们前进。
亚马逊广告将持续重塑对广告的看法，从而创造在消费者行为历程的每个触点都能产生价值的新体验，而如今更多的消费者旅程都在居家环境下发生。
Alan Moss 是亚马逊广告的全球广告销售副总裁，专注于帮助世界各地的企业实现顾客互动并建立企业自有品牌。在加入亚马逊广告之前，Alan 在 Google 工作了 13 年，那是他最近一次担任专业服务公司的副总裁，为全球广告主和出版商提供支持。
1 亚马逊研究，2021 年 5 月，https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 eMarketer, Feb 2020 and Video Advertising Convergence Report, Q4 2019
3 亚马逊研究，2020 年；Comscore State of OTT, 2020, 来源： US Bureau of Labor Statistics, 2019
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021