联网家庭方案提升全流域广告的 3 种方式
2024 年 4 月 30 日 | 作者：Michelle Winters，亚马逊广告产品营销总监
根据 Kantar 与亚马逊广告开展的一项研究，目前有 90% 的美国家庭拥有并使用智能设备。从最大的联网屏幕 (CTV) 到智能音箱，再到平板电脑等，这些互联网技术已经成为消费者生活中无缝衔接的一部分。
对于需要通过相关信息来吸引消费者的广告主来说，这意味着通过日常体验的新方式来吸引广泛的受众。
联网家庭，即提供个性化和定制体验的相互关联的智能设备、应用程序和语音助手，为真正的全流域广告活动提供了可能性。广告主可以建立品牌知名度，提高购买意向并帮助顾客采取进一步的行动。
而且它可以比其他渠道更有效地实现这些结果： Kantar 和亚马逊广告的研究还发现，受众在联网设备上对广告的接受程度是社交媒体广告的 3 倍。
那么，联网家庭方案如何帮助广告主将内容与电子商务联系起来，通常能够实现更高的效率水平？ 三种实现方式：互动性、相关性和注意力。
互动、沉浸式广告形式
数字广告的革命性创新在于点击。在此之前，消费者可能会看到广告牌或电视广告，然后继续观看，而在线广告则允许消费者立即采取行动，例如点击以进一步了解，购物等。
如今，消费者有更多与广告互动的方式，不仅仅是点击，而且许多机会都是联网家庭所独有的。
其中一种方法是语音行动号召。想象一下厨房里有一台 Echo 设备。当您准备晚餐并同时收听有广告支持的亚马逊音乐节目时，您会听到厨房电器的 互动式音频广告。现在，您可以对您的智能音箱说“Alexa，发送更多信息”实时获取信息，或者说“Alexa，加入购物车”来购买商品。
在视频中也支持同样的互动功能，您观看节目的过程中通过语音指令或直接按遥控器按钮即可获取商品详情，这些操作不会干扰您的观看体验。
Alexa 品牌体验是另一个互动式广告形式的例子。这些是消费者可以通过语音、屏幕点击或遥控启动的定制体验，用于进一步了解品牌，与独家内容互动或进行购物。
消费者可以通过联网家庭设备与广告进行新颖创意的实时互动是一项重大优势——特别是当营销方案可以在联网家庭设备之间具有一致的信息传递时。
例如，将 Alexa 整合到 Fire TV、视频广告和音频广告中，可以在消费者的日常生活中提供一体化体验。从 2023 年的内部广告活动来看，亚马逊广告在流媒体电视广告活动中融入设备广告和音频广告后，增量触达提高了 79%，品牌新客购买量增加了 3.2 倍。
相关的、情境化的信息
联网家庭内的各种设备类型使消费者能够跨越一系列触点和内容相关信号来传达其流媒体、浏览和购物偏好。广告主和消费者都可以从这些洞察中受益，因为广告主可以提供更相关的广告，这对消费者来说可能更少干扰，更有价值。
联网家庭设备是一种快速增长的广告科技类型的节点，被称为零售媒介或商务媒介。McKinsey 将其描述为“数字广告领域自程序化广告兴起以来未见的范式转变”，商业媒介指的是由购物网站（例如亚马逊）提供的数字广告。这些网络的特点在于它们能够找到媒体展示与购物行为之间的关系，本质上就是将广告与购买之间的各个节点连接起来。
为了有效地满足消费者的需求并提供增强的消费者体验，广告主需要丰富的洞察。结合联网家庭设备的互动能力，这使得消费者可以发现对他们重要的消息，并立即采取了解品牌、研究产品或购买的行动。
设想一位广告主在 Fire TV 的主屏幕上播放零食广告，同时该广告主的受众正在准备观影之夜，并在 Prime Video 或其他合作伙伴内容应用程序上浏览内容。这则互动式广告在合适的心态下触达了顾客，为他们提供了互动或甚至购买该品牌产品的机会。或者，在一段烹饪视频播放完后，广告主可以在支持 Alexa 的设备屏幕上精准投放一则新家电广告。
结合丰富的消费者洞察的营销活动可以让广告更像是友好的建议，而不是打扰，从而帮助提升品牌信任和好感度。亚马逊开展的一项联网消费者调查显示，他们更有可能偏好与他们之前互动过的内容相关、与他们的流媒体兴趣或过去的购物行为相一致的品牌消息，比例高达 10%。
注意力是重心
当然，如果消费者不予以关注，那么世界上所有的洞察和互动功能都将毫无意义。
考虑到相比社交广告，亚马逊联网受众更容易接受联网设备上的广告，与其他营销渠道相比（比如，在社交媒体上漫无目的地滚动页面），联网家庭设备上的广告往往能触达更加积极互动且目的明确的受众。
互动性、相关性和消费者关注度的影响为利用联网家庭吸引受众的广告主带来了成功。
“我们采用了联网家庭方案，为我们的‘电气化’广告活动带来了多种广告产品和设备，充分发挥了亚马逊的洞察实力，”雷克萨斯 (Lexus) 的媒体经理 Lisa McQueen 表示。“结果是积极的，显示出雷克萨斯 (Lexus) 在竞争激烈的品类中突围而出，品牌知名度提升了 3 倍，同时为潜在消费者打造了全新的体验。”
Martha Stewart 品牌在提高其全新打造的亚马逊店铺的知名度方面也取得了类似的成功。“为了实现令人难忘的首次亮相，我们直接将 Martha Stewart 品牌与消费者的生活空间同步，与所有联网设备同步，例如 Fire TV、Alexa 主界面和 Echo 设备，”Marquee Brands 的高级数字市场经理 Golda Wollner 表示。“这种整合式联网家庭方案的效果超过了 Kantar 的认知基准值 3 倍，而通过 Alexa 行动号召投放的创意素材使消费者的购买意愿提高了 10%。”
