2024 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会： 亚马逊推出了简化的产品发布、优化和效果衡量解决方案，以实现全流域效果
亚马逊广告推出了多项新功能，利用其深入的全流域洞察来助力品牌发布新品，并将其先进的效果衡量和优化广告科技扩展到所有广告主。
2024 年 10 月 15 日
在 2024 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会上，亚马逊广告推出了一系列全新广告功能，汇集了来自整个营销流域的洞察，帮助广告主优化其媒体投资。这些功能的推出展示了亚马逊广告如何让每一位广告主都能轻松访问和激活所有广告产品的强大洞察。
亚马逊广告的广告效果衡量副总裁 Paula Despins 表示：“我们的使命是通过简单易用的工具，为所有品牌提供推动业务增长所需的效果衡量和数据驱动型机器学习优化功能，从而成为最以客户为中心的广告服务。”“这些功能的推出将我们最先进的全流域效果衡量和优化功能交到了从小型企业到大品牌的每一位营销人员手中。”
加速推进新品广告活动，触达高价值顾客
2023 年，《哈佛商业评论》对美国各销售渠道的商品发布进行了一项研究，结果显示，2023 年共有 30,000 种新品发布，但仅有 5% 取得了成功。这个数据证明了从一开始就制定正确营销方案的重要性。作为商品发现的重要平台，亚马逊拥有帮助品牌成功推出新品的独特能力。新品广告活动是一项完全托管的服务，可帮助品牌在新品发布的前 90 天内，通过亚马逊的资产以及领先广播公司和出版商的广告位快速向顾客介绍新品。
新品广告活动通过随时随地向顾客提供清晰一致的信息，帮助顾客发现并了解新商品，从而让他们从认知阶段进入考虑阶段，再到购买他们想要或需要的优质商品。例如，顾客在观看 Prime Video 时可能会看到一款操作简便的意式咖啡机的广告。大约一周后，该顾客可能在亚马逊音乐上再次听到这款意式咖啡机的广告，并了解到它设计紧凑，节省空间。下次顾客在亚马逊站内购物时，可能会看到同一款意式咖啡机的展示广告，其中重点指出它符合 Prime 条件。此时，顾客对这款商品更加熟悉，距离做出购买决定更近了一步。使用新品广告活动的品牌每周的销售额增长率最高可达 9%，使商品的销售额实现了加速增长。
商品发布后，广告主需要这样的解决方案：既能让他们持续获得新顾客，又能在潜在顾客经历购买流域的各个阶段时持续吸引他们。波士顿咨询集团的一项研究指出，平均而言，广告主需要触达顾客至少 20 次才能促成购买。为了帮助广告主更高效地实现这一目标，亚马逊广告扩展了通过品牌推广和商品推广广告重新吸引流媒体电视所触达受众的能力。通过亚马逊营销云 (AMC)（亚马逊广告的安全 clean room 技术），广告主现在可以专门针对观看过其流媒体电视广告并访问过其网站的受众调整品牌推广和商品推广的竞价，例如，将投资重点放在这些高价值顾客身上。
“一个多世纪以来，Newell Brands 的产品一直是全球家庭的信赖之选。在推出最新产品时，我们认识到需要一个能够在多个平台上有效触达受众的方案，而与亚马逊广告的合作使之成为可能。亚马逊针对新品广告活动的全流域方法帮助我们随时随地触达顾客，无论他们是在观看 Prime Video 还是在浏览亚马逊网站。”Newell Brands 电子商务与数字总裁 Michal Geller 表示。
使用 AMC 解决方案简化洞察
AMC 使广告主能够将自身的第一方数据与亚马逊广告的信号相结合，深入了解消费者旅程并建立和激活受众。新的 AMC 解决方案在直观的界面中引入了无代码功能，扩展了 AMC 先进的分析功能，让各种规模的品牌都能使用。现在，任何亚马逊广告主都可以使用 AMC 来快速发现高级受众和效果衡量洞察，并优化其广告活动。
首先推出的两项 AMC 解决方案是高价值受众分析和最佳频次分析。品牌可以使用高价值受众解决方案，根据一段时间内的总支出水平即时直观地了解其顾客群体的分布情况。只需点击几下，他们就能创建相关的细分受众群，并在未来的广告活动中激活它们。借助最佳频次解决方案，广告主可以监控转化率和广告投资回报率等 KPI 如何随着广告互动的增加而变化，并据此确定广告活动最有效的频次上限。
CPG 品牌 Honest Kitchen 使用最佳频次 AMC 解决方案来提升其亚马逊 DSP 广告活动效果。在深入了解各广告活动的广告频次之后，Honest Kitchen 调整了每日频次上限，使展示量增加了 23%，Amazon.com 商品详情页面浏览量增加了 44%，同时几乎保持了原有的预算。
衡量归因、报告转化路径并预测长期销售额
亚马逊广告宣布推出新的多触点归因模型，可帮助广告主了解营销活动如何推动转化，除末次触点归因外，还考虑了每个营销触点对转化的相对贡献。多触点归因使用先进的机器学习模型来分析数万亿次购物、直播和浏览信号，确定广告互动在购买路径上的相对影响。它利用成千上万的随机对照试验（A/B 测试）等先进技术来确定影响。例如，如果广告主在其广告活动中使用了流媒体电视、展示广告、商品推广和其他广告类型，多触点归因模型将显示每种方案对销售额的相对贡献。亚马逊广告将于 2024 年末开始测试多触点归因，并计划于 2025 年全面推出。
为了帮助广告主了解从多触点归因中获得的洞察，亚马逊广告将推出转化路径报告，向品牌展示过去 30 天内转化率最高的购买路径。例如，广告主可能会看到他们的电视广告显示在转化率最高的路径中，并了解它如何通过下层流域渠道帮助促进转化。转化路径报告是 AMC 最受欢迎的洞察报告，不久将在广告平台和亚马逊 DSP 报告中以自助服务形式提供。它目前处于封闭测试阶段，将于 2024 年末向美国站广告主开放公测。
广告主还希望衡量即时销售以外的情况，了解上层流域方案对结果的长期影响。长期销售洞察根据广告活动如何有效地将品牌新客引向购买流域，估算出品牌在未来一年内可望产生的销售额。例如，顾客可能会点击广告，通过浏览某个品牌的商品页面首次与该品牌互动，然后在几个月后购买该品牌的商品。借助长期销售洞察，该广告活动现在可以根据同样浏览过商品页面的顾客的历史结果，获得新商品页面浏览的归因销售额。即时销售和长期销售指标共同帮助广告主量化即时销售和在整个流域中推动关键买家互动的潜在回报。长期销售洞察目前处于封闭测试阶段，将于 2024 年末向美国站广告主开放公测。
广告主可以在广告平台中查看搜索广告和亚马逊 DSP 中排名前 5 的转化路径
