简单指南助您使用商品推广进行有效投放
借助商品推广投放提升销售额的相关技巧
以下是本指南涵盖的主题
第 1 章
第 2 章
第 3 章
第 4 章
第 5 章
第 6 章
第 7 章
第 8 章
商品推广投放概览
投放的定义及重要性
商品推广投放简介
有效的投放能为商品推广活动打下坚实的基础，并且有助于将顾客的意图与您的商品相匹配。
什么是投放？
投放指的是您确定展示广告的相关内容的方式。
投放方式有很多种，最常见的是使用关键词，也就是将广告与在网上查找某款产品的顾客所使用的购物搜索词相匹配的关键词。
本指南将探讨您需要了解的有关亚马逊广告商品推广投放的所有信息。继续阅读以了解所有内容：
- 商品推广活动投放选项
- 如何在亚马逊站内使用商品推广投放来吸引相关顾客
- 通过投放来实现广告目标
商品推广投放选项
在最相关的内容中推广您的商品
了解投放选项
在本章中，您将了解商品推广活动的各个投放选项之间的主要区别。
在深入探讨投放选项之前，先来了解两个重要定义：
- 顾客购物搜索词：亚马逊顾客在亚马逊站内查找商品时使用的字词和词组
- 关键词：您在手动广告活动中为之竞价的字词组合，以匹配顾客的购物搜索词
商品推广共有三个投放选项：
- 自动投放
- 手动投放
- 否定投放
接下来进一步了解这些选项。
自动投放
使用自动投放时，您的广告会自动匹配到与您要推广的商品类似的关键词和商品。这基于之前的购物搜索词和您的商品信息。
如果您刚刚接触商品推广，那么这种投放选项可以帮助您轻松快速地启动新的广告活动。如果您是一位经验丰富的广告主，它可以帮助您了解搜索趋势，并可以用作您的手动广告活动的关键词来源。
手动投放
使用手动投放，您可以手动选择要投放的关键词或商品。此投放选项让您可以灵活选择投放目标，并在投放级别管理绩效。
否定投放
否定投放可以帮助您排除不希望与广告关联的关键词、商品或品牌，进而帮助您优化广告活动效果并减少广告花费。它可以用于自动和手动广告活动中。您可以通过以下两种方式添加否定投放目标：
- 在设置广告活动时添加否定投放目标：在“创建广告活动”窗口中，向下滚动到“否定关键词投放”或“否定商品投放”
- 或者稍后添加否定投放目标：在广告平台中点击广告活动名称，然后导航至左侧的“否定关键词”选项卡
确定投放方案
当您在广告平台中创建新的广告活动时，您可以选择适用的投放方案。广告活动上线后，您将无法更改广告活动投放方案。因此，如果您决定更改投放方案，就需要设置新的广告活动。
商品推广自动投放
如何使用自动投放来实现商品推广活动目标
深入了解自动投放
自动投放是一种快速简便的入门方式。
亚马逊广告会将您的广告与顾客的搜索查询和商品进行匹配，从而为您节省时间并提供重要洞察。使用自动投放，您的广告将能够在亚马逊购物搜索结果页面以及商品详情页上展示，这基于亚马逊代表您使用的多种默认方案，以将您的广告与相关顾客的购物搜索词相匹配。
有四种自动投放方案：
- 紧密匹配
- 宽泛匹配
- 同类商品
- 关联商品
接下来进一步了解这些选项。
紧密匹配：当顾客使用与您的商品紧密相关的搜索词进行搜索时，广告会向其展示。如果您的商品是 “Kitchen Smart - 大容量不锈钢意式咖啡机”，当顾客使用“大容量意式咖啡机”和“不锈钢意式咖啡机”等搜索词时，广告会向其展示
宽泛匹配：当顾客使用与您的商品并不密切相关的搜索词进行搜索时，广告会向其展示。如果您的商品是 “Kitchen Smart - 大容量不锈钢意式咖啡机”，当顾客使用“咖啡机”和“大容量银色意式咖啡机”等搜索词时，广告会向其展示
同类商品：当顾客查看与您的商品类似的商品的详情页时，广告会向其展示。如果您的商品是 “Kitchen Smart - 大容量不锈钢金属意式咖啡机”，亚马逊将在包含“咖啡粉”和“咖啡杯”的商品详情页上展示广告
关联商品：当顾客查看与您商品相关联的商品的详情页时，广告会向其展示。如果您的商品是 “Kitchen Smart - 大容量不锈钢金属意式咖啡机”，亚马逊将在包含“大号棉被”和“羽绒枕”的商品详情页上展示广告
温馨提示：
您可以在自动广告活动中设置一个“默认竞价”，也可以按投放组（紧密匹配、宽泛匹配、同类商品和关联商品）设置竞价来管理广告活动效果。亚马逊建议您使用“动态竞价 - 提高和降低”来帮助尽可能提升效果。或者，如果您希望根据广告投资回报率 (ROAS) 进行优化，也可以尝试“动态竞价 - 仅降低”方案。
在以下情况下选择自动投放：
- 您希望开始使用商品推广，但不确定从何入手
- 您没有时间定期优化广告活动，但希望广告活动能够动态适应不断变化的趋势和季节性
- 您希望扩大受众触达量并寻找更多顾客
- 您希望在其他品类中发布新品，并希望获得有关购物搜索的洞察
- 您希望确定能够提升点击量和销售额的新关键词，并将其添加到手动广告活动中
前往您账户中的广告活动创建工具，启动自动投放广告活动。
刚开始使用商品推广？
亚马逊建议您从自动投放广告活动开始。使用此选项，亚马逊广告会为您选择关键词，这样您就可以了解顾客如何在亚马逊站内发现您的商品。建议先将自动广告活动持续开展大约两周，然后再创建手动广告活动。
已有正在开展的手动广告活动？
自动投放是对手动广告活动的一个很好的补充，广告主通常可以成功地同时使用这两种方案。通过自动广告活动搜索词报告中的指标，您可以深入了解非常适合通过手动投放广告活动投放的关键词或商品。
结合使用自动投放和手动投放，您可以获得一些好处。开展自动广告活动可以帮助您及时了解最新的购物趋势，这反过来又可以为手动广告活动的投放方案提供参考信息。将您确定的效果出色的投放目标添加到手动广告活动中，为关键词和商品提供更具竞争力的竞价，可以帮助您实现广告活动目标。
请访问亚马逊广告帮助页面，进一步了解自动投放。
商品推广手动投放（关键词）
何时、何处以及为何要在商品推广活动中使用关键词投放
深入了解关键词投放
通过关键词投放，您可以选择要添加到广告活动的特定关键词。这有助于您的商品展示在购物搜索结果中及商品详情页上。
在创建或更新关键词广告活动时，您可以从亚马逊建议的关键词列表中选择，也可以输入您自己的关键词，或组合使用这两种关键词。
关键词研究非常耗时，为了帮助您选择关键词，亚马逊提供了建议关键词和建议竞价。亚马逊会为您提供定制的建议，这样您就可以专注于制定业务决策，而不用进行关键词研究。
亚马逊会综合考虑来自亚马逊站内的相关洞察，通过以下几种方式来定制建议。
- 首先，亚马逊会评估哪些关键词在过去效果出色，哪些关键词在亚马逊上更大的范围内效果出色。
- 其次，亚马逊会查看顾客在亚马逊上搜索了哪些内容，以及这些搜索转化为销售的频率。
详细了解匹配类型。
匹配类型被用作控制投放的一种方式，有助于优化您的广告将有资格针对其展示的搜索词。关键词投放的三种匹配类型是：
- 广泛匹配
- 词组匹配
- 精准匹配
接下来进一步了解这些选项。
广泛匹配： 这种匹配类型可让您的广告对应顾客购物搜索词获得广泛展示机会。购物搜索词可以包含任意顺序的关键字词。它可能包括单数、复数、变体、同义词和相关字词，具体取决于关键词的含义和推广的商品的上下文。关键词本身可能不包含在顾客购物搜索词中。
例如，关键词“运动鞋 (sneakers)”可能与顾客的购物搜索词相匹配，例如“帆布运动鞋 (canvas sneakers)”、“球鞋 (sneaker)”、“篮球鞋 (basketball shoes)”、“田径运动鞋 (athletic shoes)”、“防滑鞋 (cleats)”、“训练鞋 (trainers)”或“记忆棉跑鞋 (foam runners)”。
词组匹配： 词组匹配比广泛匹配的限制性更高，一般会让广告展示在更相关的广告位中。它在使用广泛匹配获得的广泛展示和使用精准匹配实现的高度精准投放之间提供了一个平衡。匹配的搜索词将以相同的顺序包含所投放关键词的所有组成部分。词组匹配还会匹配关键词的复数形式。
例如，如果您推广的是 “Doppler cotton sheet set”，那么词组匹配将针对 “Doppler cotton sheet sets”、“Doppler cotton sheet sets” 以及 “King doppler cotton sheet set” 之类的购物搜索词展示
精准匹配： 这种匹配是限制性最强的匹配类型，但与搜索的相关性更高，而且往往会带来较高的转化率。搜索词需要与投放的关键词逐字匹配（字词相同且顺序相同）。精准匹配还会匹配关键词的复数形式。
例如，如果您推广的是 “Doppler cotton sheet set”，那么精准匹配将针对 “Doppler cotton sheet set” 和 “Doppler cotton sheet sets” 之类的购物搜索词展示
温馨提示：
- 关键词不区分大小写，因此亚马逊会匹配搜索词中的大写字母或小写字母。
- 每个关键词最多不得超过 10 个字或 80 个字符。
- 关键词可以包含字母、数字或空格。
- 不允许使用其他特殊字符，如问号、斜杠、双引号、与符号或反斜杠。
前往您账户中的广告活动创建工具，启动手动（关键词）投放广告活动。在“投放”下选择“手动投放”，然后向下滚动至“投放”部分，选择“关键词投放”。
重要提示：
- 使用不同的竞价测试所有三种匹配类型，帮助尽可能提高广告活动效果。例如，如果您的一个关键词是 “Doppler cotton sheet set”，请将其添加到广泛匹配、词组匹配和精准匹配中，并对每种匹配类型使用建议竞价。如果您是在广告组级别而不是单个关键词级别管理竞价，建议您使用“动态竞价 - 提高和降低”来帮助尽可能提高效果。
- 在设置手动竞价时，亚马逊建议为精准匹配设置最高竞价，为词组匹配设置较低的竞价，为广泛匹配设置最低竞价。在暂停任何关键词之前，至少要对不同匹配类型进行 1-2 周的测试来收集足够多的数据。针对同一关键词添加不同的匹配类型不会让您自己与自己竞价。
关键词类型
您可能听说过与关键词类型相关的不同术语，包括品牌关键词和品类关键词。
接下来进一步了解这些选项。
品牌关键词与您的品牌或您销售的品牌直接相关。它们只包括品牌名称（例如 KitchenSmart），以及品牌名称和其他字词的任意组合（例如 KitchenSmart 意式咖啡机）。您可以考虑针对品牌关键词进行竞价，将其作为一种品牌防御方案，因为您的竞争对手也可能会对您的品牌关键词进行竞价。
品类关键词是与任何商品或品类相关的非品牌（通用）关键词。它们可以是短尾关键词（1-3 个词，如“女跑鞋“），也可以是长尾关键词（字词组合，通常不少于 3 个词，例如，在查找特定商品时使用的商品全名）。要提高知名度，请重点关注短尾品类关键词的广度。要提升购买意向和转化量，请添加更具体、更长尾的关键词。此外，如果您在多个广告活动中针对与多个推广的商品相关的品类关键词进行竞价，请根据您为每个商品排定的优先级设置竞价；这将为优先级较高的商品提供获得顶部广告位的良机，同时仍然会让优先级较低的商品有机会出现在搜索结果页面上。
进行研究。
查看类似商品的详情页中使用的描述性词语，并了解您商品品类中的其他品牌是如何描述其商品的，这可能会有所帮助。利用这一洞察为您自己的关键词选择提供参考。这也可以帮助那些熟悉您所在品类的其他品牌但却不熟悉您品牌的顾客发现您的商品。
在以下情况下选择关键词投放：
- 您知道要投放哪些关键词
- 您希望更好地管理自己的投放和支出
- 您希望确定广告将针对其展示的具体关键词，并优化竞价，以便充分利用效果出色异的关键词
请访问亚马逊广告帮助页面，进一步了解关键词投放。
商品推广手动投放（商品）
关于商品推广活动中的商品投放您需要了解的所有信息
深入了解商品投放
商品投放是一种手动投放类型，使用它，您可以投放与推广的商品相关的特定商品、品类、品牌或其他商品特点。您可以投放单个商品或整个品类（例如”女士跑鞋“）。您可以根据品牌、价格范围、评级、Prime 配送使用资格等商品属性进一步细化品类投放目标。
当投放商品时，您的广告将符合在商品详情页和搜索结果页面展示的条件，投放的商品将出现在搜索结果首页首位。
以下是开始使用商品投放的几种方法：
- 使用自动投放广告活动中的指标
- 使用“建议”的投放目标
- 从品类投放入手
接下来进一步了解这些选项。
使用自动投放广告活动中的指标。 查看自动投放广告活动的搜索词报告。产生点击量或转化量的投放 ASIN 会显示在“搜索词”一列中。ASIN 的长度始终为 10 个字符，或者完全是数字（例如 0015366456），要么以“B”开头（例如“B00JPFUVUU”）。这些可以作为投放目标添加到商品投放广告活动中
使用“建议”的投放目标。 创建商品投放广告活动时，请查看“建议”选项卡，了解投放建议。这些商品是根据顾客与您的互动来确定的，例如他们经常查看、点击的商品以及与您推广的商品一起购买的商品等
从品类投放入手。 “品类投放”选项下的“建议”选项卡中提供与要投放的品类相关的建议。然后，搜索词报告将显示该品类下产生特定点击量和转化量的单个 ASIN。这一信息可用于优化针对各个 ASIN 的投放
前往您账户中的广告活动创建工具，启动手动（商品）投放广告活动。在“投放”下选择“手动投放”，然后向下滚动至“投放”部分，选择“商品投放”。
温馨提示：
设置商品投放广告活动时，请牢记您的广告目标。如果您的目标是提高知名度，请投放广泛的品类和 ASIN。如果目标是提高商品的购买意向，请将品类和 ASIN 投放范围缩小到类似品类/ASIN。如果您希望尽可能地提高转化量，请限制品类投放的使用，将侧重点放在星级评定较高的商品的 ASIN 投放上。
在以下情况下选择商品投放：
- 您知道要投放哪些商品或品类，并且希望实现广泛的触达，而不是投放与商品相关的特定关键词
- 您打算在国外站点启动广告活动，并且不想依靠翻译来进行关键词研究
与仅使用关键词投放的美国广告主相比，在商品推广活动中同时使用关键词投放和商品投放的美国广告主的展示量增长了 14.38%，点击量增长了 15%，转化量增长了 11%。
亚马逊研究，美国，2021 年 6 月
请访问亚马逊广告帮助页面，进一步了解商品投放。
商品推广否定投放
通过在商品推广活动中添加否定投放来优化您的广告活动
深入了解否定投放
否定关键词有助于防止广告在不符合广告活动目标的购物搜索结果页面上展示。
这种额外的控制级别有助于改进您的各项广告效果指标，例如点击率 (CTR)、广告投资回报率 (ROAS) 和单次点击成本 (CPC)。
可通过以下示例来进一步了解。
您投放了一个相机镜头的广告。广告活动目标是让您的广告展示在关联商品的页面上，但您却发现它展示在了不兼容的相机旁边。如果您将此相机添加为否定 ASIN，则可以阻止您的广告展示在该相机旁，帮助避免为与您的商品不相关的广告位付费。
使用商品投放，您可以添加商品的否定列表，以防止广告展示在 ASIN 的商品页面上。
考虑将以下内容添加为否定关键词。
关键词投放：
- 效果不佳的关键词
- 不希望针对其展示广告的购物搜索词
商品投放：
- 效果不佳的 ASIN
- 不希望针对其展示广告的 ASIN
- 广告组中的非关联 ASIN
亚马逊建议将否定关键词与词组匹配或精准匹配搭配使用：
- 否定词组：当购物搜索词中包含完整词组或其近似变体时，广告将不会展示。
- 否定精准：当购物搜索词中包含准确的词组或其近似变体时，广告将不会展示
前往账户中的“广告活动概览”，然后点击要添加否定关键词的广告活动的名称。前往“否定关键词”选项卡，将否定关键词应用于您的广告活动中。
注意： 您可以为整个广告活动或特定广告组添加否定关键词。如果您希望向特定广告组添加否定关键词，请点击“广告组名称”，然后前往“否定投放”选项卡。
温馨提示：
您可以在创建新广告活动时以及编辑现有广告活动时添加否定投放目标，方法是前往“否定投放”选项卡。在决定将某个关键词添加为否定投放目标之前，亚马逊建议您在获得至少 20 次点击后评估其绩效。添加否定投放目标并不是永久性操作，您随时可以将其移除。但是，在更改方案之前，请将您的否定关键词至少投放两周的时间。
为商品推广活动设置战略性投放
如何根据广告目标来设定广告活动结构
如何具有战略意义。
在启动新的商品推广活动时，您可能设有各种各样的目标。例如，您可能希望通过广告来为商品发布提供支持，以确保新商品获得可见度。您可能还希望增加现有商品的销量，或帮助提高促销和优惠券的可见度。或者，您可能希望扩大受众触达量，并帮助您的品牌在亚马逊站内与更多顾客互动。
首先确定业务目标。
在创建广告活动时，确定主要目标可以帮助您选择投放方法以及更有助于实现该目标的商品。确定每个商品所要实现的业务目标。考虑定价、供货情况以及品类，这样您就可以在广告活动中按逻辑对商品进行分组。
接下来选择广告活动方案。
根据您的主要广告目标，选择非常符合您目标的方案：
- 扩大：专注于高流量品类关键词和商品
- 推广：创建特定的广告活动，使用优惠券提升商品销量
- 保护：专注于品牌关键词和投放
- 征服：投放竞争对手的商品
- 升级销售：使用适用于高价商品的关键词，例如更大尺寸的推广商品
- 交叉销售：投放临近品类中的商品
6 项技巧
- 广告活动创建： 根据需要创建尽可能多的广告活动，并以一种更易于监控其效果的方式来安排这些广告活动。例如，如果您希望优化某个商品的广告投资回报率 (ROAS)，但又想为另一个商品提高知名度和展示量，亚马逊建议您在同一个广告活动中设置两个单独的广告组，或者设置两个单独的广告活动。
- 广告组名称： 指定一个对您有意义的描述性广告组名称。广告组名称在一个广告活动中必须是唯一的，但您可以在不同的广告活动中使用相同的名称。
- 商品： 选择彼此密切相关的商品，将其安排到一个广告组中。关键词投放、商品投放/品类投放和竞价将应用于一个广告组中的所有商品。您最多可以为每个广告组添加 1,000 个商品。如果您只有几个 ASIN，建议您为每个广告活动分配一个 ASIN，并设置您愿意为给定 ASIN 提供的预算。
- 广告活动编辑： 您可以随时向广告组中添加新商品。您还可以在保存广告活动后向其添加更多广告组。
- 投放方案： 亚马逊建议您不要在同一广告活动和广告组中混用不同的投放方案。这样可以确保广告方案与用于成效衡量的 KPI 保持一致。例如，用于提升购买意向的广告方案可以通过展示量或点击率来衡量成效。但用于提升转化量的广告方案可能需要根据销售额来衡量成效。
- 效果优化： 从报告中获取经验，定期优化您的广告活动。您应根据自己的目标和广告活动的历史效果建立基准，然后根据基准来衡量您的绩效，以确定您的方案是否符合目标。请确保安排每周或每月通过电子邮件将生成的报告发送给您，并定期在广告活动管理器中查看您的绩效。在广告活动管理器中编辑广告活动时，您会看到建议的广告活动设置更改，您只需点击几下即可将其添加到广告活动中。
以下是广告活动和广告组结构的示例：
广告活动结构如何影响广告效果
可通过以下示例来进一步了解。
假设您在为以多种包装尺寸销售的商品开展商品推广活动。一个月后，您注意到最小包装尺寸几乎获得该广告活动中 100% 的展示量。您对广告活动的广告投资回报率 (ROAS) 很满意，但您希望提高包装尺寸较大的商品的可见度。
您可以采取以下操作。
在这种情况下，亚马逊建议您将广告活动细分为多个关键词广告组或广告活动，以投放不同的包装尺寸，并将关键词与不同的包装尺寸保持一致。
前往您账户中的“广告活动概览”，启动新广告活动或优化现有广告活动。
商品推广投放核对清单
开始使用商品推广投放的技巧
使用这些方案来优化您的商品推广活动
希望这份全面的指南对您有所帮助，让您能够做好准备，通过投放来优化商品推广活动。
要继续学习投放，请参加亚马逊的投放网络研讨会。
以下是优化广告活动时的一些重要技巧：
- 采用不间断投放的方法。 考虑开展“常新”广告活动，让您的广告始终有机会呈现在那些寻找与您所推广商品类似的商品的顾客面前。
- 从小规模开始。 根据您对数字广告（特别是商品推广）的熟悉程度，考虑从一种投放类型（自动投放或手动投放）开始。自动广告活动可以轻松快速地启动。手动（关键词或商品）广告活动可让您更好地管理广告活动效果。
- 测试和学习。 在启动首个广告活动并看到初步成果后，启动另一个使用不同投放类型的广告活动，以便测试哪种广告活动更适合您。测试关键词投放广告活动中的所有匹配类型。基于您所了解的信息，添加更多商品以尽可能地提升销售额，并优化您的广告活动。
- 定期查看优化建议。 登录广告平台，查看广告活动优化建议，包括新关键词和竞价。
- 考虑添加否定关键词。 排除与您不希望让广告展示的商品相关的关键词，更好地管理广告活动的效果。
感谢您的阅读
简单指南助您使用商品推广进行有效投放