过去，数字广告的购买和销售均由人工销售人员完成，销售人员会就广告位和价格进行协商。但是如今，许多这样的交易都是通过名为程序化广告的流程完成的，该流程使数字广告的购买和销售更经济高效且更便捷。如果这对您来说是个新名词，那么现在是开始探索程序化广告领域的好时机。Statista 的数据显示，2021 年，全球程序化广告花费预计将超过 1500 亿美元。同时，程序化广告在全球范围内的发展势头依然强劲，在美国，程序化媒体购买费用占所有数字广告花费的 85%，在欧洲略高于 80%。此外，在全球范围内，程序化媒介购买费用预计将占到今年所有数字广告花费的 68%。
要想真正理解程序化广告，请确保了解程序化广告的其中一个关键组成部分： 供应方平台 (SSP)。
什么是供应方平台？
供应方平台 (SSP) 是供出版商使用的程序化软件，可推进广告展示量服务相关的销售。通过同时将出版商与多个广告交易平台、需求方平台和广告网络进行关联，SSP 可以让出版商（又称供应商）向更多的潜在买家销售展示量，并使供应商能够设置竞价范围以尽可能地提高收益。
供应方平台和需求方平台有什么区别？
需求方平台 (DSP) 是一款向广告主提供的程序化软件。DSP 通过 SSP、广告交易平台、广告网络和直接集成服务，帮助促进从众多出版商网站进行媒介购买。DSP 可帮助品牌和服务商（需求方）确定要购买的展示机会和价格（供应方）。广告主可以根据人群特征、购物和浏览洞察数据来选择受众。SSP 提供类似的功能和技术，但供出版商用来帮助优化其广告库存并获得优越报价（也就是实现收益最大化）。
进一步了解供应方平台和需求方平台之间的差异。
SSP 如何运作？
SSP 在程序化站点中可同时将出版商与多个需求来源关联起来。SSP 提供技术和资源，使出版商能够汇总、整合和管理其需求来源。出版商制定品牌安全指南、品类和定价。出版商制定标准后，SSP 就会举行一次竞拍，其中会考虑到所有这些因素，竞价最高者将赢得竞拍。
亚马逊是否具备 SSP？
是的。亚马逊 DSP 可以通过亚马逊出版商服务 (APS) 访问第三方出版商的广告库存。通过 APS，亚马逊可让通过亚马逊 DSP 进行购买的广告主直接访问高质量的精选广告库存，这些广告库存可以实现更高的可见展示量、更低的 CPM 和更高的 ROAS。亚马逊仅面向受邀用户的服务（包括亚马逊 DSP）可以为出版商和买家实现透明度和效率。
SSP 如何融入程序化广告体系？
SSP 是程序化广告体系不可或缺的一部分，也是帮助促进数字广告购买和销售的重要工具。下面讲述了 SSP 如何融入此过程。
实时竞价交易
实时竞价 (RTB) 是以程序化方式购买广告的一种方式。借助 RTB，广告主可以在出现展示机会时参与竞拍。如果广告主的竞价赢得了竞拍，他们的广告将展示在出版商的网站上。RTB 不仅高效，而且可以帮助广告主专注于最相关的广告库存。通过 RTB，出版商及广告主可以开展由 SSP 促成的广告销售和购买。
广告库存路径优化
SSP 可根据延迟、独特需求、竞价率和广告空间可用性等因素，帮助出版商找到合适的需求来源。
投放频率上限
投放频率上限允许广告主限制在设定的时间段内向顾客展示广告的次数。
SSP 的主要组成部分是什么？
SSP 在程序化广告的购买和销售中提供了许多重要的功能。以下是供应方平台的一些主要功能。
广告交易平台
广告交易平台允许 SSP 和 DSP 通过实时竞价交易进行沟通并促进广告的购买和销售。
分析报告
SSP 提供有关广告库存效果的详细报告，从而使出版商有机会优化其广告活动。
广告库存管理
借助 SSP，出版商可以控制其广告库存，以便管理所售广告的类型。
集成
SSP 可以与其他广告科技集成，因此出版商可以添加更细致的洞察数据来触达相关受众。
头部竞价
头部竞价是一种技术手段，让出版商能够同时请求多个需求来源的竞价并增加收益。例如，APS 只用于支持头部竞价集成，因此广告主可以最大限度地扩大出版商广告库存的触达范围，允许 APS 管理广告填充，以便充分控制竞争性分离和投放频率上限。通过亚马逊的服务器到服务器集成，您将能够一次请求多个竞价，并且亚马逊的竞价还可以提供更多能在您的广告投放系统中管理的需求。
1 Statista, Global Programmatic Advertising Spending, 2021 年
2 eMarketer, Programmatic Digital Display Ad Spending Forecast, 2021 年 6 月
