品牌推广完整指南

当您阅读此内容时，亚马逊购物者正在搜索与您的商品和品牌类似的商品和品牌。品牌推广可帮助您触达更多此类购物者，帮助他们发现您的品牌和商品。

• 提升可见度： 品牌推广有助于吸引正在积极寻找相似品牌和商品的购物者的注意力，它们会出现在高可见度的广告位上。
• 品牌差异化： 利用可定制、丰富的创意来传达商品的独特之处，帮助您的品牌脱颖而出
• 流量增加： 广告有助于将顾客引导至单个商品详情页、展示一系列商品的自定义落地页或您的品牌旗舰店。
• 品牌忠诚度： 通过将品牌推广广告链接到您的品牌旗舰店，帮助顾客在您的商品目录中找到更多商品，从而促进复购。

• 适用于：提升品牌知名度、购买意向、顾客获取、忠诚度
• 投放选项：关键词、品类、商品
• 触达： 亚马逊站内购物者
• 可用广告格式：商品集、品牌旗舰店焦点模式、视频
• 广告位：在移动端和电脑端的购物结果顶部和内部或商品详情页上
• 目标位置： 当购物者点击您的广告时，可以将他们引导至您的商品详情页、品牌旗舰店或新的落地页。
• 创意素材：可定制的视频或生活方式图片
• 定价：单次点击成本、每千次展示成本以及每日预算选项
• 适用用户：已完成亚马逊品牌注册的卖家、供应商和广告代理商

在您的精选生活方式图片中推广多件商品。选项可包括代表您品牌的图片，或展示商品使用场景或相关内容的图片。您的落地页选项包括品牌旗舰店、简单落地页或自定义落地页。亚马逊会自动显示带有促销和推广信息的最新行动号召 (CTA) 来推广您的促销商品。

您已花费时间精心打造了一个引人注目的品牌旗舰店。接下来，帮助更多购物者找到它。您可以在品牌推广活动中展示多达三个品牌旗舰店子页面，还可以定制标题及子页面图片和标签。您的品牌旗舰店必须至少包含三个子页面，每个子页面包含独特的商品，才能符合条件。系统为品牌推广创意素材预选的是您品牌旗舰店页面的前三个子页面，但您可以更改要展示的子页面。您还可以输入自定义标题，选择品牌徽标并更改代表您广告活动中子页面的标签和图片。

品牌推广视频在购物结果中显示 6 秒至 45 秒的自动播放视频，针对与您商品相关的特定关键词展示。当顾客点击您的视频广告后，他们将进入商品详情页，进一步了解商品并进行购买。虽然您可以与其他品牌推广格式类似的方式创建视频广告活动，但品牌推广视频拥有自己的广告位和竞价机制。这意味着投放品牌推广视频广告活动不会与您可能正在投放的其他自助式广告活动产生竞争。

• 单次点击成本 (CPC) 是指每次顾客点击您的广告时，您需要支付费用。
• 每千次可见展示成本 (vCPM) 是指您的广告每获得 1,000 次可见展示量时，您需要支付费用。

• 首先，注册搜索广告。
• 登录您的账户，点击“创建广告活动”，然后选择“品牌推广”。
• 为您的广告活动命名并选择相关设置。在这里，您可以设置广告活动的开始和结束日期，并定义预算。建议在投放广告活动时选择无结束日期，您可以随时暂停投放。对于预算，建议您每天至少投入 $10 预算，以确保您的广告全天展示。您可以随时更改预算。
• 选择您的广告格式。如果您在视频创意方面需要帮助，请点击“使用亚马逊广告的视频制作工具模板”访问视频制作工具。
• 在“落地页”下，选择您希望推动买家直接访问您的品牌旗舰店、商品详情页还是新的落地页。
• 选择投放方法：
• 关键词投放： 考虑顾客在搜索与您商品相似的商品时会使用哪些购物搜索词，并选择关键词以帮助您的商品出现在这些购物者的查询结果中。
• 商品投放： 选择品类或特定商品来投放您的广告。可以按品牌、价格范围或评论评级对品类进行细化。亚马逊建议同时包括品类和特定商品，以帮助充分扩大广告的触达范围。

根据您选择的投放方法，您还可以选择为广告活动添加否定投放。否定投放有助于防止您的广告展示在无法实现业绩目标的特定购物搜索结果中或商品详情页上。这可以帮助您细化受众群并提高广告投资回报率。

• 上传您的创意素材，可以是展示商品或品牌的静态图片或视频。
• 提交您的广告以供审核。（您的广告将在 72 小时内接受审核。）

虽然每个广告活动只能选择一种投放类型（关键词投放或商品投放），但我们建议在整体广告方案中同时包含这两种类型，以达到理想触达能力。还要考虑每种投放类型的以下优秀实践案例。

• 在广告活动中至少包含 25 个关键词，结合使用广泛匹配、词组匹配和精准匹配关键词。广泛匹配有助于带来可观的展示量，而词组匹配和精准匹配帮助您细化广告流量。
• 如果您希望某个字词始终出现在所有广泛匹配关键词中，请在该字词前添加符号“+”作为广泛匹配修饰符。（示例： 如果您选择广泛匹配并使用关键词“+男鞋”，您的广告将仅与包含“男”字的查询匹配。 广告可能会匹配“男士运动鞋”，但不会匹配“跑鞋”。）
• 超过四分之一的购物者会跨多个品牌购物，因此，在与品类级别的购物查询和品牌购物查询（包含您的品牌名称和商品名称的搜索）的竞争中脱颖而出至关重要。
• 在广告活动中添加否定投放来帮助防止您的广告出现在不符合您业绩目标的购物搜索结果中。
• 使用品牌推广搜索词报告来了解顾客如何发现您的商品。找出能够带来最高点击量和销售额的搜索词，并为这些关键词提供更具竞争力的竞价。

• 使用商品投放，您可以通过投放整个品类来扩大受众触达，也可以通过投放特定商品来实现精确定向。
• 如果您对品牌升级销售和交叉销售感兴趣，并且优先考虑提升顾客忠诚度（复购），请使用单个商品投放。
• 如果您希望提升认知度和购买意向，或正在投放广泛的获客广告活动，请使用品类投放。如果您希望轻松投放某一品类内的所有商品，这一方案同样是一个理想选择。

通过微调信息和视觉元素，让您的广告脱颖而出。

• 当投放商品集广告格式时，您可以让亚马逊广告自动查找要在广告中展示的相关商品。商品优化功能会自动从您的落地页中选择与内容最相关的商品，让您的广告更改与每个购物搜索词相匹配。
• 您也可以手动选择要在广告中展示的商品。执行此操作时，需要根据您的关键词方案来决定您的选品。（例如，如果您投放的关键词是“耳机”，则应在广告中展示一系列耳机。）
• 如果您选择让亚马逊广告动态优化您的广告，请避免在标题中撰写与特定商品相关的信息。让您的信息更加笼统，聚焦于您的价值主张或整体选品，这样无论展示哪些商品，购物者都能理解您的广告内容。

• 使用您品牌的注册徽标，而不是您正在推广的品牌的徽标，除非您有合法权利使用所推广品牌的徽标。
• 确保您的徽标符合品牌推广的创意素材指南。否则，您的广告将被暂停。

• 是什么让您的品牌或商品独具特色？ 购物者为何应考虑购买您的商品？ 确保您的广告信息简洁且以消费者权益为导向，并将标题与强有力的行动号召（例如“进一步了解”）结合使用。
• 如果您要在广告中展示新商品或季节性商品集，在标题中标明这一点会有所帮助。

• 由于品牌推广广告是可定制的，因此您有机会测试各种元素，并了解哪些元素最能引起购物者的共鸣。
• 复制您的广告活动，并每次只更改一个变量，例如标题。您可以通过比较单个变量的两个版本来进行简单有效的试验。
• 您还可以测试更广泛的变体，例如自定义图片与生活方式图片的比较，或比较商品集合与品牌旗舰店焦点模式等广告格式。

• 展示量： 为了扩大消费者对您品牌的认知度，请优先考虑触达和可见度指标，而不是转化指标。为此，您的目标应该是让顾客查看并点击您的广告，因此您需要在广告报告中追踪展示量和点击率 (CTR)。
• 品牌新客指标： 当您的广告帮助新的购物者发现您的品牌时，您就有机会将他们转化为顾客。您将能够获取一套品牌新客指标，这些指标可帮助您衡量过去 12 个月内首次在亚马逊上购买您品牌的商品的顾客带来的订单数量和销售额。这可以帮助您了解在过去 12 个月内获得了多少新顾客、估算单次获客成本，并制定用于扩大顾客群体的方案。
• 广告投资回报率 (ROAS)： 该指标有助于您对广告活动、广告组、商品或投放方案的整体效果进行评估。您的 ROAS 越高越有利。然而，对于推动正在进行购物浏览的购物者发现意向商品的品牌推广来说，高 ROAS 不应成为主要成功指标。吸引首次购买的成本通常高于促进复购的成本。建议您参考品牌新客指标来衡量您的广告活动在获取新顾客方面的影响力。您还可以尝试优化竞价和关键词，因为它们也会影响您的 ROAS。

作为广告主，您可以通过两种方式访问广告活动效果指标： (1) 在您的广告平台广告活动仪表盘中，或 (2) 通过下载报告。

要在广告活动仪表盘中访问您的指标，请执行以下操作：

• 登录广告平台。
• 前往“广告活动”，然后转到“管理”。
• 选择您的任何一个广告活动。绩效指标将自动填充至您的仪表盘。
• 如果您要在仪表盘中添加指标，请导航至“列”>“自定义列”，然后选择要在广告活动仪表盘中显示的指标。

要下载报告，请执行以下操作：

• 登录广告平台。
• 前往“报告”，然后转到“创建报告”。
• 在配置部分，选择“品牌推广”作为广告活动类型，然后选择要下载的报告类型。
• 您可以在“交付”部分输入电子邮件地址来指定报告的收件人。
• 填写必要字段后，点击页面右上角的“运行报告”。
• 报告准备就绪后，您将在广告平台的“报告”选项卡中找到可供下载的报告。如果您在”发送“部分指定了收件人，报告也将被发送到您输入的电子邮件地址。

• 品牌关注： 购物者只需点击一下即可关注您的品牌旗舰店，从而与其建立长期连接。
• 帖子： 使用激发灵感的生活方式图片和视频来帮助推动顾客发现商品，并通过自然搜索购物信息流触达顾客，无需支付额外费用。
• 商品推广： 推广商品信息，为商品页面引流并提升销售额。
• 展示型推广： 吸引对与您所推广商品相关的品类感兴趣或浏览过您的商品详情页但未购买的顾客。
• 自助式流媒体电视广告： 通过流媒体电视以及亚马逊自有自营网站和合作伙伴网站触达新顾客。