指南
升华日常时刻： 品牌在优质时间和娱乐中发挥的作用
新的研究探索了消费者如何定义优质时间，以及品牌如何升华这些时刻。
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从高影响力的广告到由主播驱动的激活效果，Twitch 将主播，社区和品牌更紧密地联系在一起。
随着时间的流逝，生活的节奏似乎更快了。我们的注意力总会被一些东西抢占：工作、账单、各种差事、无限循环的新闻；我们的人际关系丰富了我们的生活，但也需要定期维护。科技让所有这些因素变得更加直接，尤其是在这个智能手机不断发送通知提示的时代。通常，“优质”时间总是会为这些东西让路。但什么才是优质时间呢？
亚马逊广告对优质时间的定义是：我们把每天或每周所肩负的责任和义务排除在外，为自己留出的有意义的时间。对有些人来说，它是与亲人共度的一段没有干扰的时光。对另外一部分人来说，它是个人发展与充实的时间。还有一些时候，它也可以是一边直播视频游戏一边聊天，在赛事的现场直播中分析游戏玩法，或者坚持追更我们最喜欢的电视连续剧。
为了更好地了解人们如何度过这些难得的时刻，尤其是针对品牌与顾客建立连接的方面，亚马逊广告与研究合作伙伴 Crowd DNA 对 11 个国家/地区的 17,600 名受访者（年龄在 18 至 74 岁之间）进行了专家访谈、消费者对话和调查，如此一来，我们可以看到一些趋势，由此推断出如何对这些优质时间进行充分的利用。
生活的速度在不断加快
科技的进步抬高了人们对工作效率的预期，而这种“永远在线”的特性只会愈演愈烈，五分之二 (41%) 的受访者从某种程度上认为（或完全同意）自己在工作周中“压力很大”。 在学生中，这一比例则上升到了 53%，而近一半的受访全职员工认为他们的工作周压力很大。随着连通性的加强，这些对工作效率的期望已经渗透到我们的个人生活中，许多人在工作之余也感到了工作效率方面的压力。
认为自己在工作周中“压力山大”的消费者所占的百分比
“喧嚣文化”和“有毒生产力”这类的现象对 Z 世代成年人和千禧一代的影响尤为强烈。这类心态打着满足个人需求的幌子，提倡人们长时间工作并承担额外的责任。年轻人关注未来，他们喜欢向前看，不想浪费时间。调查结果显示，退休后仍承受压力的人群比例下降到了 13%，这一点令人欣慰，但年轻人还是迫切地需要更多的优质时间并减轻压力。
“空闲时间”并不完全等于“优质时间”
亚马逊的研究证实，现在的人们根本没有足够的优质时间。超过一半的受访者表示，他们平均每周只有 10 小时或更短的优质时间。因此，一些受访者表示，他们有一种无法真正放松的压倒性感觉。
表示每周只有 10 小时或更少优质时间的受访者所占的百分比。
在那些认为自己每周压力都很大的受访者中，只有 37% 的人表示他们对自己获得的优质时间感到满意，而在那些认为自己每周没有压力的受访者中，有四分之三的人对他们每周获得的优质时间感到满意。经济拮据、焦虑或压力，以及工作是阻碍人们实现他们所追求的优质时间的最主要因素。
受众如何找回他们的优质时间？
随着生活和文化的高速发展，在日常生活的旋风中恢复控制权是找回优质时间的第一步。对于许多人来说，首先要腾出一些“自己的时间”。 超过七成的受访者表示，他们每天都在努力为自己腾出时间。此外，59% 的受访者认为他们的生活有规律，他们把工作日和周末都安排得比较恰当。
人们一旦设法挤出了几个小时的空闲时间，这些时间是如何度过的呢？ 近七成 (69%) 的受访者认为休息和恢复是首要任务，尤其是冥想，或者是涉及自然和户外的活动。有时，人们在辛苦工作一周后想要的就是什么都不做。然而，许多人渴望从他们的优质时间中“得到更多”，44% 的受访者希望能有一些活动为他们提供成长、获得新经验并与他人交流信息的机会。当然，也有三分之一 (35%) 的受访者希望他们的优质时间能实现某种形式的逃避。
消费者在优质时间中寻求的三大活动类别：
休息和恢复
成就
沉浸与逃脱
平衡“自己的时间”和“我们的时间”好处多多
对于许多人来说，优质时间的定义是与他们关心的人一起分享时光。但是，有些人则选择自己享受这段宝贵的时光。专注于充实个人的优质时间（包括让您的大脑或身体参与的活动，以及“屏蔽周围”的活动）通常是单独进行的。也许，这种对更多私人优质时间的渴望源自于当今时代的超级连通性，也源自于每个人的每次点击、呼叫或滑动屏幕所带来的压倒性快感。尽管个人追求很重要，但这并不意味着消费者总是享受独处的优质时间。
受访者如何度过他们的优质时间：
大部分/一直是一个人度过
自己度过和与他人一起度过的时间一样多
大部分/一直与他人一起度过
个人的优质时间已成为基本需求，但与您信任的人共享这些时光可能会让人感到充满活力。在与他人共享优质时间的受访者中，将近 60% 的人选择与伴侣共度，有 45% 的人选择与朋友共度，有 40% 的人选择与孩子共度。
娱乐可以成为打造优质时间的强力催化剂
在数字时代，娱乐已经与消费者体验优质时间的方式深深地交织在一起。尽管人们越来越渴望拔掉电源、断开连接，但大多数受访者都认为，娱乐（包括书籍、电影、音乐、电视和视频游戏）可以改善他们的优质时间体验，与他人分享娱乐有助于增强他们在优质时间中的亲密体验。
认为娱乐能改善其优质时间体验的消费者所占的百分比
认为娱乐对他们的优质时间体验至关重要的消费者所占的百分比
表示与他人分享娱乐有助于增强他们在优质时间中的亲密体验的消费者所占的百分比
随着娱乐行业的不断发展壮大，人们拥有的选择比以往任何时候都多。播客还是音乐？ 电视还是电影？ 动作冒险还是角色扮演游戏？ 无论是寻求放松还是追求成就感，受众都会利用娱乐来重新获得控制权，选择最适合他们度过优质时间的方式，大多数受众认为，能够自由地选择或策划娱乐活动可以让优质时间更加充实。
认为自由地选择或策划娱乐活动可以让优质时间更加充实的消费者所占的百分比
看电视、看电影在感觉上就是度过了一段优质的时光，因为这是个人时间。我才是有决定权的人。
——Camille，31 岁，来自法国的调查受访者
电视、电影和优质时间
观看最新大片或追剧是两种常见的享受优质时间的方式，这些既能娱乐观众，又能让观众逃避现实。
在 Prime Video 上，观众在工作日花费在流媒体电视内容上的时间比周末多 11%。在工作日，像《周四橄榄球之夜》(TNF) 这样的直播节目是最受观众欢迎的内容，其次是最新上映的电影。大部分观众会在沙发上观看这些节目，超过八成的 Prime Video 用户是通过客厅设备收看的。
超过三分之一的电影观众表示，他们更喜欢简短、无干扰的广告，而将近三分之一的受访电视观众表示，他们更乐意接受具有娱乐性或创造性的广告。
Prime Video 可以根据受众的喜好量身定制创新形式的广告，帮助品牌在优质时间里与观众进行互动。作为一个提供优质内容的全球娱乐性聚集地，Prime Video 为各品牌提供了吸引观众的机会，这些预先播放的广告和插播广告简短而令人难忘，与其他支持广告的观看体验相比，它的干扰性更小。
网络直播、视频游戏和优质时间
在过去的几十年中，游戏已攀升至全球娱乐的最前沿，这种现象为线上和现实生活中学习新技能、建立连接和组建社区提供了机会。游戏社区的一个热门目的地是亚马逊的互动网络直播服务：Twitch。
收看直播的受访者表示，这种娱乐形式有助于满足他们在分享体验、营造归属感和社区意识方面的需求。经过一天的工作或学习后，网络直播社区的成员渴望与志同道合的人建立连接，他们在 Twitch 上的观看时长会在当地时间下午 5 点到晚上 8 点之间达到顶峰。
娱乐可以让平凡时刻变得有意义
几代人以来，混音磁带、前 40 名倒计时和电台脱口秀节目给长途驾车和日常通勤的时光下了定义。但在过去的十年中，其他类型的娱乐（比如电视）已经进入了“多任务处理”的世界。将日常任务与喜欢的媒体相结合，人们可以将无聊的必需品变成激发欢乐的东西。超过一半的受访者表示，他们经常在后台播放娱乐节目，而在以英语为主的国家，这一比例跃升至三分之二左右。
表示经常在后台播放娱乐节目的受访者所占的百分比
音频、播客和优质时间
音频娱乐非常适合去提升有意识的优质时间体验和义务体验（比如做家务）。将近一半的音乐听众和播客听众在做家务时感受到了美好，这要感谢他们最喜欢的艺术家和播客。在 Wondery 上，早上 6 点到上午 10 点是收听高峰时段，这个时段与典型的早通勤时间完全一致。像播客这样的娱乐活动不仅可以推动那些通常与优质时间无关的活动，它还能使徒步旅行和冥想等活动更加富有吸引力。实际上，有 34% 的听众会在参加体育活动或户外活动时收听他们最喜欢的播客。
人们把目光转向播客，对于那些在空闲时间喜欢学习的人来说，播客尤为受欢迎，它可以满足教育、个人成长和社区方面的需求。此外，尽管收听播客可能看起来像是一项孤立的活动，但它可以带来更多的参与感和群组体验，超过一半 (57%) 的受访者表示他们会选择在线连接，以便进一步参与播客。大约四分之一的播客听众表示，播客期间的广告可以帮助他们发现值得品味的新内容，以及他们需要了解的新品牌和产品。
无论受众是想寻找深刻的神秘故事，还是想要找到全家可以一起分享的好内容，Wondery 都是播客爱好者的首选目的地。通过 Wondery 上的音频广告，品牌可以给听众提供与他们兴趣相关的推荐，以此来引导他们，帮助他们实现学习的愿望。
品牌在优质时间和娱乐中发挥的作用
不同类型的娱乐有助于培养消费者的不同心态。如果要将优质时间、娱乐和品牌关联起来，请确保您的信息与消费者希望从优质时间中获得的东西保持一致，这一点至关重要。比如为消费者提供享受时间的方式，让他们的生活更轻松，或者帮助他们推动正念、营造放松的感觉。
案例研究
医药健康和保健品牌 MaryRuth's 与亚马逊广告 Brand Innovation Lab 合作，向顾客展示他们如何在优质时间中营造令人振奋的氛围。“Toast to Good Health” 广告活动采用了名人主持、定制内容和多个网络红人活动的品酒会，向顾客展示了如何使用 MaryRuth 的液体复合维生素来制作美味又营养的无酒精鸡尾酒。顾客对这些食谱表示赞赏，因为它们使健康变得有趣，也更加容易实现。
品牌和产品往往能给人们的优质时间起到加持作用，无论是体育器材或游戏机之类的初始投资，还是在观看电影时吃爆米花，或者在沙滩游玩时带上冲浪板。研究发现，那些优先考虑成就感、沉浸感和自我表达的人最有可能购买产品，以此来支持这些活动或提升其效果。事实上，五分之一的受访者表示购买产品和服务是为了提升活动的效果。对于优先考虑成就感、沉浸感和自我表达的受访者来说，这一比例上升到了 25%。
除了直接购买，品牌还可以通过广告和赞助的形式出现。有些广告（尤其是更“传统”的广告类型）可能会破坏人们所追求的优质时间的体验感。品牌有机会更加恰当地融入到优质时间中：采用可以补充内容并增加价值的个性化且创新的广告形式，当这些广告有助于发现新体验时，它们就是受欢迎的。其实，品牌所策划的体验最好能够响应受众对优质时间的喜爱，而不是让广告强制性地闯入这些时刻。
案例研究
雷克萨斯和亚马逊广告重新定义了汽车广告，为此制作了一个反重力 Anderson .Paak 音乐视频
借着庆祝世界音乐日的契机，雷克萨斯与荣获格莱美奖的艺术家 Anderson .Paak、亚马逊音乐，以及亚马逊广告 Brand Innovation Lab 合作，围绕 2024 年雷克萨斯 GX 的发布制作了一项广告活动。为了用一种真实的方式与年轻的成年受众建立连接，他们为 Paak 的歌曲 "Celebrate" 制作了一段超现实、充满冒险精神的音乐视频，GX 在奇幻的场景中出现是该歌曲的一大特色。这个视频打破了传统的汽车广告修辞，而是选择在 Prime Video、Fire TV 和亚马逊网站上传递一种有趣的、能引起情感共鸣的体验。为了让粉丝们能够到户外享受生活的乐趣，这个广告活动还囊括了一个专门的网站和精心策划的播放列表，为粉丝们的下一次大冒险提供配乐。
与流行 IP（比如电子游戏）相关联的品牌建设工作可以在不干扰优质时间活动的情况下创造出一种延伸。例如，由亚马逊广告和 Twitch 共同开发的 The Glitch 正在彻底改变推广游戏的理念，它将 Domino’s 和 Peloton 等品牌融入到《堡垒之夜》(Fortnite) 的世界，并将其整合到可游戏的体验中。虽然《堡垒之夜》在流行文化和漫画世界中开展了许多合作，但 The Glitch 标志着这种特权的新发展，它允许在游戏设置中使用品牌元素，不仅将其作为视觉元素，还要作为一种功能元素，鼓励玩家与品牌进行互动。
从动作游戏到角色扮演游戏，玩家们对于在他们最喜欢的游戏和频道上投放的广告并不陌生。实际上，在电子游戏玩家中，有不到四分之一的受访者认为他们对在游戏过程中习惯看到的广告持乐观态度。
品牌有机会提升活动效果，为人们带来欢乐，并帮助改善受众在优质时间内的体验。尽管这是一项创造性的挑战，但将您的品牌与身临其境的优质时间连接起来可以带来价值，并加深与顾客的紧密关系。
要点总结
- 现代生活容易让人感到紧张和混乱，尤其是在科技的影响下。挤出真正的“优质时间”，从而满足人们对沉浸感、成就感和恢复力方面的需求，这一点至关重要。广告主应注意不要干扰这些时刻，而是要通过广告来增加价值并升华这些时刻。
- 虽然在优质时间内追求个人享受很重要，但花时间与他人建立真正的连接也可以提升体验。广告主应考虑如何通过消息传递和激活效果来增强共享型、社交型的优质时间体验。
- 如果要将娱乐融入优质时间，则需要考虑保持平衡，从而帮助人们得到恢复、获得沉浸感体验。受众表示他们愿意接受无干扰、以发现为导向的广告，所以广告主需要根据每种娱乐媒体所适合的优质时间模式，精心融合他们的信息。
来源：
亚马逊广告与 Crowd DNA 合作开展的专项研究。升华日常时刻： 品牌在优质时间和娱乐中所发挥的作用。研究时间为 2024 年 5 月至 7 月。数据反映了澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国和美国的汇总情况。18-74 岁的成年人，总数 n=17,600。每个国家/地区的受访人数 n=1,600。
亚马逊研究，Prime Video，2023 年 4 月 1 日至 2024 年 3 月 31 日。
亚马逊研究，Twitch，2023 年 7 月 1 日至 2024 年 6 月 30 日。
第 19 条内部指标，Wondery，2021 年 1 月 1 日至 2024 年 7 月 1 日。
