什么是怀旧营销？
怀旧营销是一种利用怀旧情绪来推广商品或服务的营销方案。它利用人们对过去的美好回忆和情感联系，使人们对品牌或商品产生积极的联想。
怀旧营销策略的运用方式多种多样，既可以是复杂的全面营销活动重塑，也可以是简单的社交媒体发帖。
为什么怀旧营销很重要？
怀旧营销之所以重要，是因为它可以唤起欣慰或幸福的回忆和感受、增强人际联系，同时带领消费者踏上回忆之旅，从而帮助品牌与目标受众建立更深层的情感联系，并充分利用这种联系。它还可以将美好回忆与品牌建立联系，从而培养品牌忠诚度和积极联想。
在与消费者建立联系时，品牌和粉丝文化可以成为建立更紧密关系的重要途径，这涉及到粉丝历史中的怀旧情感。在亚马逊广告的研究报告《营销盛宴剖析》中，参与者证实了粉丝文化及其对自我认同的重要性，64% 的人认为，粉丝是他们身份的决定性部分。
怀旧营销如何发挥效果？
除了挖掘怀旧情绪带来的情感联系外，怀旧还能唤起好感。这些情感会让人对营销的品牌或商品产生强烈的联想，从而建立起品牌忠诚度和品牌偏好。这种方法还有助于围绕共同体验将消费者聚集在一起，使品牌成为共同经历的一部分，与怀旧的积极联想交织在一起。
在亚马逊广告发布的《从广告到时代潮流》报告中，十分之七的受访者希望在媒体中看到更多反映不同文化的真实故事。将这种真实性与共同经历联系起来，特别是与怀旧联系起来，会产生强大的效果。
如何在营销中营造怀旧感？
根据品牌的年龄，有几种方法可以将怀旧元素融入营销方案中。最简单的就是，品牌可以回顾以往的营销活动，重现经典广告歌曲、口号和深受喜爱的角色。较新的品牌也可以通过过去的元素来创造怀旧感，比如使用复古的徽标、字体和色彩搭配，以及借鉴以往的流行文化。
怀旧营销的示例
博客
为了提高人们对长期运营的视频游戏《模拟人生》的兴趣，该品牌与亚马逊广告合作开展了一项广告活动，内容围绕一位失去“创意火花”的成年 Z 世代内容创作者 Amanda 展开。 她的合作者是曾经用游戏来消除自己的创意瓶颈的其他三位内容创作者。该团队利用他们的怀旧情怀以及不断增长的成年 Z 世代受众，以一种既真实又贴合游戏的方式进行成年 Z 世代营销。这段旅程记录在一个由三部分组成的纪录片中。
在 Fire TV 和品牌旗舰店播出剧集之前，该品牌发布了预告片、支持 Alexa 的音频广告，并在其亚马逊店铺放置了倒计时时钟。为品牌旗舰店引流有助于创造即时购买机会，让顾客只需点击一两下即可购买电子游戏作品。但最重要的是，广告活动的第一阶段实现了《模拟人生》与其粉丝群的互动，同时也向新玩家介绍了游戏的要点。
博客
基于对品牌的长期热爱，以及消费者对吃完奇多后手指上沾满的“奇多粉”的普遍喜爱，奇多开发了“奇多拌粉机”，这是一种厨房用具，可以将零食与著名的奇多粉融为一体。亚马逊广告 Brand Innovation Lab 美国食品百货创意总监 Sarah Betts 说：“我们在 South by Southwest 活动上成功合作推出 Hands-Free House 之后，我们知道奇多有兴趣以更大、更具品牌建设性的方式进行营销活动。”“因此，为了在假日期间用一些引人注目和意想不到的东西给我们的顾客带来惊喜感和满意感，我们把目光投向了使用奇多粉来烹饪食物这种社交趋势。我们找到了一个自然的产品创新机会，能够让奇多的粉丝更容易在厨房里尝试使用他们最喜欢的食材。”
除了奇多拌粉机之外，Brand Innovation Lab 还为奇多制作了一部广告片，展示这种厨房用具的实际使用效果。广告活动中还包含一个品牌食谱中心，顾客可以在其中一站式获取各种美味且富有创意的食谱所需的全部食材，包括撒有奇多粉的肉汁奶酪薯条、马苏里拉奶酪棒、热狗、希腊烤肉和土豆煎饼。想找些带奶酪味的更甜的东西？ 还有油条、姜饼饼干、生日纸杯蛋糕等的甜点食谱。
博客
在 2022 年假日季，乐高希望触达新顾客，并在新受众中建立起受欢迎的品牌形象。为此，他们在整个十二月推出了一场假日广告活动，在亚马逊储物柜上投放广告。乐高将储物柜视为吸引新顾客的地点，特别是 7-Eleven 和 Wawa 门店的储物柜。“我们不想被人看成一个让父母觉得太贵，以至于不愿为孩子购买的品牌。”乐高 B2B 电子商务零售营销副经理 Brett Wessel 说。通过在有储物柜的各个位置投放广告，乐高希望各种心理价位的受众都能买到自己心仪的乐高产品。
根据 MFour iOOH 品牌提升洞察报告的数据，该活动实现了乐高的目标，即让消费者知道该品牌提供了一个建造和发挥创造力的机会（27% 的广告识别受众这样认为），以及他们的产品是节日的理想礼物（42% 的广告识别受众这样认为）。MFour 对消费者的调查表明，该广告活动将品牌认知度提升了 3%，将品牌购买意向提升了 15%。
