对于广告主和营销人员来说，制定包容性营销计划应该是重中之重，而且这不是一件容易的事情。而消费者也越来越习惯于包容性营销： 根据亚马逊广告与 Environics Research 在全球五个主要地区对 5131 名消费者进行的研究，44% 的受访对象表示，在过去三年中，多元化、公平性和包容性 (DEI) 对他们越来越重要。1
什么是包容性营销？
包容性营销是指营销的方方面面都涉及多元化，从品牌和公司的内部结构到外部广告活动。
“你可以拥有多元化，也可以追求公平性，但如果没有包容性，这两者就难以持续。”这是亚马逊云科技的全球变革管理、运营和战略活动主管 Jameka Pankey 在 2022 年戛纳国际创意节之前对亚马逊广告分享的一番谈话。“例如，如果你参加聚会，你可以在房间里走动并认识形形色色的人。参加聚会的宾客们的背景、种族、宗教和年龄各不相同，但即使感到格格不入，你也可以自如地在房间里走动。包容性至关重要。你可以通过包容性并为他人营造归属感来实现可持续发展和文化变革。我们并非只想邀请您参加派对；我们还想请您跳舞。我们想了解您是否想吃点什么。我们想让您有参与感。我们会问您：“DJ 应该演奏什么曲目？”
在内部工作文化中包括 DEI 至关重要，但这一点也适用于外部。包容性内容意味着您创建的品牌信息和广告既要描述广泛的受众，又要与之相关。此类内容可以帮助您的顾客感觉受到赞赏和包容。根据亚马逊广告和 Environics 的研究，70% 的消费者表示，DEI 是影响其选择品牌的重要因素，45% 的消费者表示愿意花更多钱来购买那些体现并推动 DEI 的品牌商品。2
通过纳入更多能代表更广泛受众的声音、创意素材和视角，广告可以更具包容性。例如，在广告活动中，包容性可能意味着采用不同的图片和语言。
为什么多元化和包容性在营销中很重要？
多元化和包容性在营销中很重要，因为它们有助于与来自不同背景的受众产生共鸣。这种类型的营销可以帮助受众发现符合其价值观的品牌，越来越多的消费者表示他们对此很感兴趣。
例如，67% 的消费者表示，品牌采取行动推动 DEI 很重要。3这可以从品牌的企业文化开始，顾客在考虑品牌的广告和商品本身的同时，也会考虑企业文化： 46% 的消费者倾向于尽可能地选择对 DEI 有企业承诺的品牌。4例如，这包括企业领导层的文化多元化。企业的 DEI 会直接影响营销，因为如果不在公司内部实现文化多样性，那么在营销中实现多元化可能并不容易。
但这不是一个一蹴而就的过程。DEI 计划需要有后续的行动。61% 的消费者表示，他们购买的品牌必须要采取行动推动 DEI，无论是提高广告的包容性、雇佣多元化的员工，还是为所有受众创造产品。5 这也是一个持续的改进过程。尽管 DEI 会影响购买（49% 的美国消费者、42% 的英国消费者和 38% 的加拿大消费者表示 DEI 对他们的购买行为有很大影响）6，但这不应该成为采用包容性营销的主要动力。
包容性营销原则
包容性营销没有预先确定的原则，但是您可以在营销方案中考虑几个关键主题。以下是建议的原则的几个示例，可以帮助您确定包容性营销的优先顺序并进行整合。
利用领导力从内部提升包容性
开始实现包容性的首要也是最好的领域之一就是公司的企业文化和员工。亚马逊广告全球广告合作伙伴发展团队的首席产品经理 Natalia Alfonso 在接受 DEI 网站 Inside Voices 系列采访时，谈到了她的团队领导层如何提升包容性：“我会从大局来看待这件事，比如领导者对吸引多元化人才的承诺；也会从一些不太明显的方面来看，比如高级领导者停止会议，以确保更初级的团队成员有机会为对话作出贡献。我们的领导会从不同职能、背景和资历水平的团队成员那里听取观点，我确实喜欢这种寻求不同意见的方式。”
确保接纳多元的观点
提升 DEI 包括倾听和沟通。亚马逊全球广告合作伙伴发展团队的高级项目经理 Kumiko Arai 在 Inside Voices 的访谈节目中说：“对我来说，多元化是指由于……背景和经验的不同，我们对一件事有许多不同的见解和观点。”结果呢？ “我坚信多元化可以使团队更强大，也有助于我们更好地支持多元化的客户。对我来说，平等意味着我们被平等认可。包容性在于关注每个个体的处境和背景，并确保听取不同的观点。”
创建反映多元化世界的广告活动
让广告活动与广泛的顾客相关不仅对顾客至关重要，它也有助于扩大社会的思维方式。Amazon Studios、Prime Video TV 的全球多元化、公平性和包容性负责人 Latasha Gillespie 在 2021 亚马逊广告 unBoxed 全球大会上发表的主题演讲中分享了她对包容性广告活动的看法： “作为品牌故事讲述者，我们的广告活动和广告素材可以挑战传统世界观，并让我们能够为自己和他人设想新的可能性。它们有助于让我们的世界变得更加公平且更具包容性。”
利用包容性拓宽视野
使用包容性营销甚至可以为您的品牌和产品带来更多机会。“具备包容性的公司有更广泛的视角来看待复杂的挑战，从而找到有意义的解决方案”，隶属于 GroupM 和 WPP 的 Xaxis 公司的全球解决方案和创新总监 Akama Davies 在他为亚马逊广告撰写的博客中说，“在以消费者为主导的业务中，聆听各种声音有助于提高您了解顾客、向顾客展现同理心和与顾客沟通的能力。我认为如果没有包容性，就无法真正做到以顾客为中心和创新。”
承诺接受真实性
包容性营销的一个关键方面是意识到它永远不会完结。百事可乐饮料北美 (PepsiCo Beverages North America) 饮料市场营销副总裁 Zach Harris 在接受 My Best Advice for Amazon Ads 系列采访时说：“要做的工作层出不穷，但我认为营销人员现在能做的重要事情是真正尊重这种展现真实性的理念。真正的变革需要时间，但只要继续致力于在所做的每件事中都接受真实性，我们就会继续朝着正确的方向前进，打造一个包容、热情且赋予所有人权力的行业。”
4 个包容性营销趋势和示例
多元化在营销中的应用是多方面的，从做出招聘决策到提供多样化的产品选择。以下四个例子说明了如何在营销中体现多元化。
博客
Publicis Groupe 首席数字官 Helen Lin 的主要目标之一是承诺提供指导，她在最近与亚马逊广告的问答中说：“成功会造就新的成功。要培养人才，就需要具备有影响力的人才，他们只会让成功的到来更为容易。”
博客
Ad Council 发起的“爱无需标签 (Love Has No Labels)”广告活动希望通过分享多元化和包容性故事来激励他们的受众。在这个过程中，他们希望提高受众的认知度，激励受众创造一个更具包容性的世界。
博客
现代汽车美国分公司 (Hyundai Motor America) 的首席营销官 Angela Zepeda 致力于实现更加多元化的公司营销风格，她还发起了几项以 LGBTQ 为主题的计划，并聘请了一家专门的非裔美国人营销机构。公司的内部结构要反映外部广告中传递的信息，这一点很重要。
此外，亚马逊广告全球营销总监 Claire Paull 在 2022 年 10 月的亚马逊广告 unBoxed 全球大会上分享时表示：“我们需要更多的女性领导者。我们需要能够看清楚周围环境，了解自己，相信自己能够胜任。重要的是，各公司需要考虑自己的招聘行为，并围绕它设定目标。”
制定包容性营销方案
多元化营销的关键组成部分包括 DEI 的所有三个部分：多元化、公平性和包容性。这三者必须都要得到承认和强调，才能使包容性营销方案发挥作用并取得成效。
“包容性是承认一种生活经验，利用独特的技能和观点，使每个人都有经验所有权和授权”，Pankey 在 2022 年戛纳国际创意节之前向亚马逊广告讲述了多元化营销，“多元化表示关注所有身份的各个方面，包括但不限于种族、民族、性别认同、性取向、年龄、阶级、体能、宗教、语言、兵役状况等等。这就是多元化。公平性关乎权限和机会。它不仅旨在为个人扫除成功的障碍并打破偏见，也是为了确保政策、实践和体系能为所有员工提供机会和资源，并让出色员工受到表彰。”
这三个组成部分不仅应该出现在您的广告中，还应该出现在您的公司、品牌和信息传递的各个方面。这有助于转化为顾客的满意度和购买意愿。51% 的消费者表示，品牌证明其对 DEI 的承诺的最真实方式是支持更广泛的行动和事业，而不是局限于他们的商品和服务。7
如果您的经验有限，请联系我们，申请由亚马逊广告管理的服务。预算最低标准适用。
1-7 亚马逊广告与 Environics Research，“2022 Higher Impact ”研究，加拿大、德国、日本、英国和美国
