什么是品牌建设？

品牌建设有助于让潜在顾客在开始考虑做出购买决定时第一个想到您的品牌。毕竟，注重顾客价值的强大品牌固然重要，但是要拓展业务，您往往需要消费者了解您的品牌，以便实现最终建立品牌忠诚度。

虽然购买过程不是线性的，但传统的营销流域仍然可以有效地将购买过程可视化，并体现出顾客认知度的重要性。

认知度阶段位于流域上部，这时的消费者可能有兴趣进一步了解您的商品。在这个阶段，如果品牌能够通过积极的体验吸引顾客的注意，就能帮助提升顾客的认知度，还可能激励顾客查找更多信息。

当顾客开始查找信息时，他们会进入流域的下一个阶段，即购买意向阶段。处在这个节点的顾客开始将您的品牌与其他可选品牌进行比较。基于在认知度层面获得的激励，他们的购买意向有所增加。顾客查看更多信息后，如果要采取进一步行动，就会进入转化阶段，此时他们希望进行购买。

在整个过程中，您的潜在顾客正在缩小他们的选择范围。在顾客群体中已经建立品牌知名度的企业不必进行自我介绍，也无需解释自己有何与众不同之处。从本质上来说，他们已经进行了自我介绍，因此可以专注于提供与潜在买家的购买决定相关的更具体信息。

当然，大规模接触潜在受众是提升品牌知名度的关键要素之一。将 Twitch 作为接触亚马逊广告顾客的潜在广告渠道，您可以触达全美国超过 1.35 亿非重复的观众，且重叠率仅为 9%。Twitch 和流媒体电视广告渠道共同协作，在持续为彼此引流增加受众的同时，提供独具特色的高端服务体验。¹

制定品牌建设方案的第一步是确定品牌的预期目标（包括知名度、顾客认知度、提升好感度等），并围绕该目标制定广告宣传理念。第二步，品牌需要确定受众群体的分布领域，并考虑采取多渠道广告推广方案，最大限度地扩大曝光范围以便顾客发现您的品牌资讯。

例如，亚马逊广告的以下广告解决方案套件可以提供大量潜在的品牌建设机会： 流媒体电视广告、流媒体音频广告、Fire TV/Fire 平板电脑广告和 Amazon.com。

任何品牌建设解决方案必须设置目标才能实现理想成效。尽管许多品牌都关心转化量等流域底部目标，但品牌建设的真正关键是采取覆盖整个消费者旅程的全流域方案，并了解如何优化广告预算来做到有效分配，且不会出现受众饱和现象。

从实用性的角度来看，通过使用语音搜索购物、到游戏化广告，再到 Freevee 上的顶层内容和 Prime Video 上的直播体育赛事等创新购物体验，制造“惊喜成分”来吸引顾客。最后一步，在顾客乐于沉浸在浏览自己喜爱的事物时，提供无干扰广告。增加广告价值而不是干扰。

大胆启用精准定向的新型创意广告形式，向合适的受众投放正确的信息，以便建立有意义的连接。重点强调一下，需要对流域上部广告活动的影响力进行优先排序和分析，才能真正了解广告活动的影响进而确定可优化机会。

谈到亚马逊广告全面的品牌建设工具，优秀的品牌建设示例往往需要全方位考量，执行多渠道推广方案。例如，与单个渠道相比，包含音频广告和展示广告的广告活动更有可能获得更好的成效，顾客从中产生的购买意愿比前者更高（1.9 倍）。² 请参阅以下示例：