Z 世代营销

对于一些 Z 世代成年消费者（1997 年至 2006 年之间出生的人）来说，退休计划可能不是他们最关心的问题。他们可能会想：这是我以后要担心的事情。但是在 2024 年初，退休服务提供商 TIAA 希望与年轻的成年受众开展关于金融知识的对话，让他们开始考虑自己的未来和退休计划。TIAA 首席品牌官 Zara Mirza 告诉亚马逊广告：“这一信息对于年轻受众至关重要，因为他们中的许多人可能会推迟为退休进行财务规划和储蓄。”

TIAA 与这些年轻人建立连接的计划是什么？

嘻哈巨星 Wyclef Jean 的一首关于世代财富的热门说唱歌曲。

TIAA 与亚马逊广告 Brand Innovation Lab 合作开展了一个广告活动，通过 Jean 的新歌《Paper Right》提高人们对金融知识的认知，并首次将 Stream It Forward 计划拓展到亚马逊音乐。通过该计划，对于 1 月 11 日至 2 月 29 日期间在亚马逊音乐上每播放一次《Paper Right》，亚马逊将向 TIAA 的首选慈善机构“First Generation Investors”捐款 $1，该慈善机构是一个向高中生传授投资技巧的非营利组织。

《Paper Right》在短短 10 天内的播放量就超过了 10 万次。几个月后，该广告活动入围了戛纳国际电影节“音频和广播企业宗旨与社会责任奖”。

Mirza 说道：“我们将继续探索利用娱乐品牌合作伙伴关系的不同方式，帮助真正吸引包括 Z 世代在内的各代新受众。”

TIAA 在这次广告活动中取得了成功，向大家展示了品牌如何通过参与文化对话、传达共同价值观和增强消费者能力，与 Z 世代成年受众建立连接。

营销人员一直在努力探索如何与年轻一代建立连接，这些年轻人的价值观、偏好和文化在技术持续进步的情况下不断地演变着。Z 世代是完全在数字时代成长起来的第一代人。他们是一群独特的消费者，他们的观点和媒体使用习惯决定了他们与品牌和广告的互动方式。对于营销人员而言，他们必须了解如何有意义地参与当今的对话，追随那些定义碎片化的全球社区和数字文化的趋势和价值观，从而了解如何真正地与 Z 世代成年消费者建立连接。

Z 世代从未经历过被物理边界隔绝的世界，他们的生活体验是由病毒式的潮流、碎片化的网络社区和令人眼花缭乱的数字文化速度所定义的。因此，他们渴望一种更加统一的联系感。亚马逊广告的从广告到时代精神研究表明，70% 的 Z 世代成年消费者希望获得更强烈的归属感和社区感，65% 的人表示品牌可以创造这种共享体验，而与 X 世代和婴儿潮一代相比，这种情绪在年轻一代中更为普遍。

这意味着，品牌有机会通过培养和参与共同的文化体验来与 Z 世代的成年消费者建立连接。但是，对于品牌而言，重要的是要有意义地融入文化，而不仅仅是对其做出反应。

Twitch 是一个让品牌能够参与文化对话的平台，在这里，每天都有数百万人聚集在一起聊天、互动、制作自己的娱乐节目。70% 以上的 Twitch 观众年龄在 18 至 34 岁之间，这使其成为品牌与 Z 世代成年受众建立连接的绝佳场所。State Farm 就是这样一个品牌，它成功地在 Twitch 上融入了与 Z 世代的文化对话，自 2021年以来，它一直是 Twitch Rivals 的官方赞助商。

State Farm 营销副总裁 Alyson Griffin 说：“作为一个专注于社区的品牌，State Farm 之所以被Twitch 吸引，是因为它是一个拥有强大的千禧一代和 Z 世代成年游戏受众的社区，我们看到了直接与粉丝互动所带来的巨大价值，无论是通过赠送订阅等简单方法，还是用更复杂的方式，比如邀请 Twitch 上人气最旺的创作者出演我们自己的原创内容。”

State Farm 还于 2022 年在 Twitch 上推出了自己的内容系列：《Gamerhood》。2023 年，《Gamerhood 2》每周在各频道播出五次，获得了超过 1200 万的观看次数，2024 年，该系列将回归，《Gamerhood: Neo City》 将于今年 8 月的每个星期五在 Twitch 上播出。这样的原创内容是吸引 Z 世代成年受众的有力方式。亚马逊广告的从广告到时代精神研究显示，64% 的成年 Z 世代消费者希望看到更多原创内容，这一比例高于婴儿潮一代或 X 世代。71% 的 Z 世代成年消费者表示他们喜欢娱乐性强的广告。

受欢迎的 Twitch 创作者也渴望品牌参与到他们蓬勃发展的社区中来。音乐人兼内容创作者 Raquel Lily 在 Twitch 上拥有 7 万多名粉丝。某一天，可能会有成千上万名粉丝观看 Lily 的直播、作品和录像，或者，她还会举办《指环王》： 权力之戒观影聚会。她还与 AT＆T、Gretsch Guitars、相机零售商 Adorama、半成品净菜公司 HelloFresh、罗技等品牌合作，为自己的艺术和音乐事业提供支持。

“无论是音乐还是科技方面，与我正在努力的方向相契合的品牌合作简直太酷了，”Lily 表示。“我认为很多人反感刻意迎合。你可以看出有时候它有多么虚伪。但在 Twitch 上，你无法伪装这些。你可以看到这些艺术家的微表情。因此，如果他们真的相信你的品牌，他们真的喜欢，比如麦克风，他们就会想要拥有它，然后在现实中得到它。”

正如 Lily 所提到的，与这些品牌合作是支持她的音乐和与社区建立联系的自然方式。

“我的社区成员由真正喜欢我的音乐或喜欢我的个性的人组成，但也有很大一部分人本身就是有抱负的艺术家。他们在那里是因为他们想学习。所以他们信任你，”Lily 说。“他们的想法可能是，‘好吧，这些是 Raquel 推荐过的弦乐器，我也想要拥有。’ 因此，这是人们在不确定那就是自己真正想要的东西的前提下尝试新事物和挥霍的方式。”

特别是年轻的成年受众，他们希望从广告中得到启发。实际上，63% 的 Z 世代成年消费者表示广告激发了消费者的创造力，而对于婴儿潮一代，这一比例为 51%，在 X 世代和年轻的婴儿潮一代中，这一比例为 58%。

Prime Video 广告还为品牌提供了参与全球文化对话的机会。凭借提供的热门剧集和电影《对你的想象》、《我变美的那夏天》、《侠探杰克》、《辐射》、《指环王：力量之戒》和 《史密斯夫妇》等，Prime Video 已成为首屈一指的娱乐专区，支持广告的内容平均每月触达全球 2 亿顾客，其中包括 1.15 亿美国顾客。Prime Video 提供热门电影、精彩剧集、屡获殊荣的亚马逊原创节目，以及体育赛事直播，所有这些都集中在一个专区，可在数千台设备上通过一个应用程序观看。

与其他流媒体服务相比，Prime Video 的独立受众平均占比 47%；与线性电视相比，它在 18 至 49 岁的成年受众中实现了 56% 的增量提升。Prime Video 用一种绝佳的方式让品牌通过 Z 世代成年受众喜爱的娱乐活动与之建立连接。

“没有任何其他流媒体服务能像我们一样通过优质娱乐内容触达如此多的顾客。而且，我们的受众不仅仅是页面上的数字。”Prime Video 和亚马逊米高梅工作室高级副总裁 Mike Hopkins 说道，“他们是积极互动的观众，对我们提供的丰富而广泛的精选节目很感兴趣，这些节目包括体育赛事直播、剧集和电影。”

除了积极融入社区和文化空间之外，品牌还必须以其价值观为导向，通过共同的信念和观点与 Z 世代的成年受众建立连接。无论是宣传其在可持续性工作方面所做的努力，还是展示其对多元化、公平和包容性的执着追求，品牌都有机会通过这些受众深切关注的话题与之建立连接。亚马逊广告的从广告到时代精神研究显示，约 56% 的 Z 世代成年消费者认同或非常认同品牌有助于提高人们对全球问题和话题的认知，这一比例高于婴儿潮一代或 X 世代。

可持续性是年轻一代特别关注的一个问题。2023 年的 Higher Impact 研究显示，十分之六 (65%) 的成年 Z 世代和千禧一代表示，他们很看重自己所购买的品牌是否致力于可持续发展。多达 62% 的成年 Z 世代消费者表示，他们愿意为那些获得了第三方可持续发展认证的商品支付更多费用，而在婴儿潮一代中，这一比例仅为 41%。

罗技承诺到 2030 年实现对气候的积极影响，致力于在创新的同时考虑可持续发展，同时通过推广和信息传递向其消费者宣传关于可持续发展的内容。

大约三分之一的罗技产品均由回收材料制成，这一数值比例仍在持续增加。除了推出“回收塑料”计划（使用再生塑料生产产品）外，罗技还始终致力于在产品和包装中使用回收材料或更高效的材料，以消除设计中的碳足迹。该品牌还推出了“消除碳足迹”(Carbon Clarity) 计划，通过该计划，他们承诺在所有产品上贴上碳标签，以明确责任并为消费者提供碳透明度。

为了支持这些工作，罗技使用了亚马逊站内的品牌旗舰店和亚马逊广告活动。Climate Pledge Friendly 是一项突显获得第一方和第三方可持续发展认证产品的计划，它展示了符合可持续发展标准的罗技产品，支持亚马逊实现帮助保护自然世界的承诺，并表彰在可持续发展的至少一个方面有所改善的产品。罗技的产品已获 SCS 全球服务公司的碳中和认证，这意味着相关产品的碳排放量已明显得到减少，且剩余碳排放影响已被抵消。

多年来，罗技可持续发展全球运营总监 Robert O’Mahony 发现，年轻消费者对可持续发展倡议的参与度越来越高。

O’Mahony 表示：“可持续发展正在成为主流概念，越来越多的消费者会留意具有环保意识的广告。”“这其中也当然包括 Z 世代成年消费者。他们向我们反馈表示，认为自己有权了解气候友好型产品。 亚马逊的举措可帮助消费者做出更负责任的选择。”

2023 年 Higher Impact 研究显示，在 Z 世代成年消费者中，心理健康意识、人权和社会问题，以及动物权利是他们最热衷的三大社会问题。

2023 年，广告委员会和亚马逊广告 Brand Innovation Lab (BIL) 设计了音频营销活动“Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It”，旨在通过音乐的力量帮助家庭打破僵局。该广告活动包括首款可访问 Amazon.com/SoundItOut 的数字工具，邀请父母和看护人输入“快乐”、“愤怒”或“悲伤”之类的情绪词汇，然后利用包含超过 1 亿首歌曲的亚马逊音乐库，从而提供能够表达人们搜索的感受的精选歌曲列表。然后，父母可以通过 Alexa 将其中一首歌分享给他们的青少年孩子。BIL 利用亚马逊音乐库的情绪词汇（按情绪对歌曲进行分类的系统）为搜索工具提供支持，家长和青少年只需在该工具中输入描述感觉的词汇即可发现歌曲。然后，BIL 将其与 Alexa 的歌曲共享技术相结合，该技术让父母能够通过任何支持 Alexa 的设备轻松发送歌曲，以此作为与青少年保持沟通的一种方式。

“Sound It Out”活动展示了广告可以如何找到有意义且创新的方式，针对消费者关心的话题与他们建立连接。从广告到时代精神研究显示，有 56% 的成年 Z 世代消费者认为品牌确实有助于提高人们对全球问题和话题的认知，而在年轻的婴儿潮一代中，这一比例为 42%，在 X 世代和年轻的婴儿潮一代中，这一比例为 50%。

无论是融入文化和培育创意社区，还是以目标为导向并在社会问题上采取真正的行动，品牌都可以与 Z 世代的成年消费者建立紧密的连接。品牌和广告主们一直在寻求在文化变革的风潮中保持不败的方法，而对于这一代年轻人来说，方法就是加入全球对话，成为社会中积极而重要的参与者。

对于当今的成年 Z 世代受众而言，支持创作者、为某项事业做出贡献、培养对话，甚至是创作一首嘻哈歌曲都可能会对世界产生深远而持久的影响。