OMG 公司 Raoul Zenon 专访 - 第 1 部分： 零售媒体 - 开拓增长新领域的先锋

OMG 中东北非地区总经理 Raoul Zenon 亲身了解零售媒体如何能够成为品牌和业务增长的强大引擎。它不再是作为单纯依赖基础在线广告推送产品的工具，而是进化为一个成熟且以洞察为驱动的环境体系，正在重塑品牌与顾客建立连接的方式。

为进一步了解，亚马逊与 Zenon 进行了两部分访谈，探讨品牌和广告代理商如何利用零售媒体的全流域、多渠道的优势，成功驾驭这股被称为数字广告领域¹的“下一波大浪潮”的变革。Zenon 在第 1 部分中为品牌和广告代理商如何开始进入该领域提供了建议。

简而言之，零售媒体准备工作意味着具备合适的工具、洞察数据、方案以及合作伙伴，利用零售媒体渠道以最高效的方式触达顾客，以实现影响力的最大化。它确保您不仅能够利用零售媒体在这一领域展开竞争，还能通过吸引新顾客、提升销售额、增强品牌影响力以及更有效地与顾客进行互动，从而在该领域中蓬勃发展。

可以将零售媒体准备工作视为让一支运动球队为大型比赛做筹备。正如一支成功的球队需要技术精湛的球员、明智的方案、扎实的训练以及默契的团队配合，一个品牌若要在零售媒体领域脱颖而出，也需要类似的要素。具体而言，品牌可以专注于构建其数据分析能力和基础设施，制定一个以零售媒体为核心的整体营销方案，为团队提供专业培训和知识共享的机会，并制定联合商业计划 (JBP)，以确保帮助品牌及其零售合作伙伴可以携手并进，为实现共同目标努力。

为了助力品牌明确自身在零售媒体准备工作方面的现状，OMG 打造了一套零售准备工作成熟度框架。使用该框架，品牌可以发现改进机会，并制定解决这些领域的路线图。

对于品牌而言，向媒体 3.0 转变不仅仅是购买广告空间，而是将零售媒体融入整体方案的结构中。零售媒体网络 (RMN) 为品牌提供了丰富的流媒体和购物洞察数据，使品牌能够在合适的时机触达顾客并据此定制可直接与之互动的广告活动，提升建立有意义的连接的几率，从而带来销售额和忠诚度的提升。

对于代理商而言，向零售媒体 3.0 转变意味着您可以成为品牌的方案合作伙伴，并帮助他们在媒体投资中实现收益最大化。这包括与 RMN 建立身后的关系，然后利用其洞察和技术来创建与品牌整体目标一致的广告活动。广告代理商还可以采纳先进的程序化购买，从而能够迅速且实时地适应顾客行为及市场环境的变化。当程序化购买运用得当，其意义远不止于提升效率；它能让广告活动变得更为敏捷高效，在恰当的时间触达合适的目标受众。当然，各广告代理商也应牢记报告的重要性。品牌需要全面了解其零售媒体工作在整个消费者旅程中的表现，进而了解广告活动的影响力，并将广告代理商视为助力业务增长不可或缺的合作伙伴。

（若要进一步了解如何构建整体零售媒体方案，请查看本次访谈的第 2 部分。）

零售媒体提供了一种其他营销渠道难以媲美的提升营销效果的契机。核心在于零售商的第一方洞察数据，它融合了多重信号，能够更深入地理解顾客行为，并据此为其量身打造广告体验。在当今快节奏的商业环境中，灵活性至关重要——借助先进的零售媒体工具，品牌能够实时监控效果并即时调整方案，确保广告活动始终发挥卓越效果。

最为重要的是，零售媒体可以结合归因模型为品牌提供一个清晰的广告活动效果视图。通过深入了解零售媒体对更广泛营销工作的影响，品牌能够做出更加明智的资源分配决策，并优化其方案，以实现最大化的营销效果。

零售媒体领域最有可能产生的误解之一是，它只适用于资金雄厚的大品牌。而事实是，中小型企业同样可以从中受益良多。零售媒体为所有规模的品牌都提供了宝贵的量身定制的广告机会，这些品牌可以通过一系列定制化的格式来触达不同的细分受众群，从而产生显著的影响。借助当下先进的分析工具和详尽的报告系统，品牌可以追踪其广告活动效果，进而更精准地了解投资回报率。

另一个常见的误解是零售媒体可能会蚕食其他营销渠道的销售额。实际上，零售媒体通常会补充和增强其他渠道，从而全面提高销售额和品牌可见度。通过将零售媒体整合到更广泛的营销方案中，品牌可以打造更具有凝聚力和更高效的方法来触达其目标顾客。