采访 OMG 的 Raoul Zenon，第 2 部分： 利用零售媒体释放创新能力

在这个由两部分组成的访谈系列的后半部分（参见此处的第1部分）中，OMG MENA 总经理 Raoul Zenon 深入探讨了品牌如何将零售媒体整合到更广泛的业务战略中，并利用它来驾驭创新。

当我们谈论零售媒体的整体方法时，我们谈论的实际上是打破孤岛。这意味着确保您的零售媒体工作不是孤立运作，而是与您正在做的所有其他工作协调一致。

想象一下： 一位顾客在喜欢的购物网站上的广告中看到一双运动鞋，然后收到该品牌发来的包含特别优惠的电子邮件，最后在他们走进商店时看到同样的产品在醒目位置展示。这种跨渠道的协同作用是精心规划和整合的结果。目标是创建无缝体验，指导客户完成从发现到购买的转化过程。

要做到这一点，您需要统一的关键绩效指标 (KPI) 来跨所有渠道衡量成功，以了解每个接触点如何影响整个消费者旅程。这可确保您的零售媒体工作与更广泛的业务目标保持一致，并且可以做出以数据为依据的决策来优化绩效。品牌、代理商和零售媒体网络 (RMN) 需要通力合作，分享洞见并协调目标。当每个人都明确同一个目标时，结果是效率更高、更有效的营销策略，从而带来更好的结果。

从本质上讲，零售媒体不应仅仅被视为另一个渠道或一次性策略，而是需要完全融入营销流域的每个阶段，从认知度到考虑再到购买。例如，通过零售媒体传达的促销和优惠应与实体店促销同步，确保顾客无论是在线还是离线购物，都能获得无缝体验。同样，零售媒体中使用的广告素材应针对具体的受众和背景进行优化，同时仍与品牌的基调和风格保持一致。

零售媒体如果整合到整体营销计划中，可以成为业务增长的强大引擎。通过利用 RMN 提供的深度客户洞察，品牌可以创建与受众更相关的活动，并将营销资金投入到能够产生最大影响的地方。

零售媒体的作用不仅限于营销部门，可以看作是整体商业模式中的战略支柱。这意味着，零售媒体活动的成功不仅应通过当时的销售来衡量，还应衡量其对长期业务目标的贡献，例如客户终身价值、市场份额增长和品牌忠诚度。

零售媒体还应整合到您的产品开发和推广策略中，因为所得洞见可以为产品创新和分类规划提供信息。重要的是，这些洞见应在销售、运营和财务等部门和业务职能部门之间共享，以推动一致的决策。

此外，零售媒体应在您的伙伴关系和协作战略中发挥作用。通过与代理合作伙伴和亚马逊广告等 RMN 紧密合作，品牌可以获得更多洞见，进一步加强其业务战略。特别是，这可以制定更有效的联合业务计划（JBP），使品牌和零售目标保持一致。

联合利华是我们合作的品牌中采用这种综合方法的很好示例。他们利用来自 RMN 的大量数据分析，为从产品开发到本地化营销活动的所有内容提供信息。而且，他们不仅使用零售媒体作为渠道，还将其用作战略工具，以推动即时销售和长期品牌增长。因此，联合利华能够保持敏捷性，实时应对市场变化，并不断优化工作以实现最大影响。

为了在海湾合作委员会/中东和北非地区有效地接受零售媒体的创新和实验，必须采用能够解决该市场独特特征的结构化框架来完成这项任务。这种背景下的创新不仅仅是采用最新技术，还涉及了解市场动态、受众行为和竞争格局以推动变革。

OMG 的零售媒体创新框架为希望在该领域进行创新的品牌提供了指导。它帮助品牌应对海湾合作委员会/中东和北非地区的复杂局面，为从发现机会到扩大成功战略提供了一条清晰的途径。

通过遵循这一框架，品牌可以帮助确保其零售媒体工作在战略上与其更广泛的业务目标保持一致。从 2023 年到 2027 年，该地区的电子商务增长预计将达到 11.5％，有鉴于此，这种方法尤其重要。随着市场的发展，零售媒体对创新的需求只会变得更加关键。