Twitch 人气主播 Koji 掌握了品牌与粉丝圈建立联系的秘诀

成为 Twitch 名人的秘诀是什么？ 欢迎观看 Going Live（走进现实）系列专栏，Twitch 人气创作者将在其中介绍他们如何找到属于自己的社区，并为观众、主播和品牌开辟出可以进行实时联系的空间。

在过去几年间，Koji 创作的就是具有个人特色的 Twitch 味噌汤。例如，在最近的《太空狼人杀》直播中，当一位观众分享关于观看新一季《黑镜》的喜悦心情时，他表示自己也是黑镜迷。他希望这部剧能在骄傲月获得不错的收视率。他向观众介绍了他最喜欢的冰淇淋种类，同时在直播中无缝连接了该品牌的折扣码，使得那些想跟他一起吃冷冻食品的观众也能享受折扣。他凭此实现了品牌与主播之间的完美合作。每次互动后，聊天室都会出现祝贺的话、彩虹表情符号或感谢的话，气氛热烈。他的直播比任何与游戏相关的内容都更加亲密和个性化。他会直接喊出观众的名字，感谢他们几个月来的订阅。

Koji 将自己的频道打造成了一个品牌，那是一座舒适温馨的堡垒，四周被存在大量不良信息的游戏文化包围。在其他主播以直播特定标题而闻名时，他则精心打造了一个专注于与观众的关系的品牌。

Koji 拥有超过 8.1 万的关注者，但他的品牌方案仍然很明确：为粉丝打造一个观看、互动和相互交流的环境，让每个人都能获得参与感。他所做的一切都离不开这种推动力：从他管理聊天的方式到他参与的品牌。

在疫情之前，Koji 是一名自由视觉艺术家，工作内容包括摄影摄像以及介于这两者之间的一切。随着事业的蓬勃发展，他决定从伦敦搬到巴厘岛，放缓生活节奏。Koji 自称是“品牌化的爱好者”，他表示在直播之前，他的很大一部分工作都是帮助品牌“在社交媒体上变得更酷”。

他回忆说：“即使在小时候，我也一直对品牌化和营销很着迷，尤其是品牌化方面。”他表示他每周都会在脑海里幻想出 50 家企业，并且想象它们的名字以及它们的徽标是什么样子。他攒了一些钱，这在疫情爆发时对他很有帮助。随着创意工作逐渐减少，他也开始想念家人，他最终搬回了伦敦，开始钻研 Twitch。几年前他曾做过直播，但后来放弃了成为一名全职主播的梦想。由于工作量很少，积蓄也不多，他将自己因为疫情搬家重新定义为实现另一个梦想的第二次机会。

从一开始，Koji 就知道品牌化很重要。他说：“如果每天直播同样的内容，我认为更有可能吸引更多受众，因为他们确切地知道会发生什么。”Koji 并非以直播一款特定的游戏而闻名，这在品牌发展方面可能很困难。相反，他选择了包容和善良。

他说：“我确实付出了巨大且有意识的努力，将自己的个性融入我在直播中所做的一切中。不过，当我刚开始直播时，我每天直播 Valor 大约八个小时，很快我就觉得，这行不通。”他说。虽然特定游戏的直播是吸引既定受众的一种方式，但 Koji 的方法培养了一个更多地基于社区而非特定类型游戏的粉丝圈。Koji 的方法在于对游戏社区进行更加细致入微的理解。

根据 Twitch 广告、亚马逊广告和 Crowd DNA 的报告 The Anatomy of Hype，每名电子游戏玩家平均喜欢 5.8 种游戏类型，70% 的玩家粉丝认为他们的粉丝圈和社区是日常生活的一部分。Koji 直播的内容是关于社区和游戏粉丝圈的生活方式的。他想要做的是为这些人开辟一个空间，让他们能够找到彼此并建立更深层次连接。

Koji 说：“我开始直播时，世界正处在一个非常艰难的时刻。”“我记得我成为主播的首要目标之一就是，尝试让陌生人在聊天室见面并一起玩游戏，因为 [与网上的人建立连接是] 我非常努力想做到的事情。”

Koji 的品牌和他建立的社区的关键在于他与观众分享的坦率。在直播中，Koji 坦露了他的广泛性焦虑症 (GAD) 以及这如何导致了他的恐惧症。聊天室开始出现了同样患有 GAD 的人以及他们是如何应对这种疾病的。不知不觉中，Layers of Fear 的直播成为了一个互助小组。这是一个帮助人们缓解压力的小组，在这里，所有的焦虑都会突然变得不那么可怕。

正如 Koji 指出的那样，他开辟了一种优先考虑真实性、友谊和善良的直播方式。从某种程度上说，这个品牌比专注于特定游戏的品牌更难维护。就像为期 22 天的“订阅马拉松”活动一样，观众期望 Koji 维持直播的方式、与之互动的人以及与他合作的品牌保持一定程度的一致性。最近，他发现参与互动的观众有所减少。但是 Koji 坚持自己的路线，忠于自己的品牌比尝试可能带来短期回报但会疏远社区的噱头更为重要。

就坚持自己的品牌而言，赞助也很重要。他最喜欢的是那些与他的身份最为契合的直播，比如他在假日季与电影制片人合作为可口可乐直播了三部短片。他说：“这些直播非常适合我，因为很明显，我喜欢电影制作，也喜欢圣诞节。”“从某种意义上说，我的大多数观众都非常相似，因为即使他们不庆祝圣诞节，也能体会到令人舒适的圣诞节氛围。”

对于 Koji 来说，这不仅仅要选择合适的合作品牌，还要选择启动广告活动的正确方法。“我真的认为，广告活动以有趣的方式提及品牌会更好。聊天者需要获得沉浸感和参与感，而不是听主播说为什么他们应该买点东西。”他说。他个人最喜欢的是他与在线服装和鞋靴经销商 Stock X 启动的一场广告活动。公司最初向他提出这个想法时，希望他能在阿姆斯特丹的 Twitch 展会上，从他们的展位上进行直播。对于 Koji 来说，这并不符合品牌形象。Koji 向品牌提出让他在展会中心四处走动，并让真人向他解说服装。

他说：“整个广告活动的主旨是，爱自己的穿着，因为自己的穿着而自信、快乐。”“我觉得这样很好，因为在家的受众也能跟着我云游 Twitch 展会。”

正如 Koji 所见，对于粉丝来说，重要的是品牌在尝试与受众互动时必须做足功课，并以 Koji 的受众认为有价值的方式吸引他们。The Anatomy of Hype 报告显示，63% 的粉丝表示，任何品牌只要努力理解粉丝圈，就都可以与粉丝圈建立联系。了解粉丝是至关重要的，根据亚马逊广告的研究报告《从广告到时代潮流》，7/10 的消费者希望在媒体上看到更多反映不同文化的真实故事。

Koji 说：“我总是努力向品牌强调这一点，因为在广告方面，Twitch 真的完全是另外一回事。”“我的社区了解我，所以有些机会我不会去碰，因为我的品牌完全建立在真实性和有益健康的事物之上。对我来说，有些推广是不合适的。”

即使在建立社区后数年间，Koji 仍然对自己的成功过往保持谦虚。“我不知道这是不是冒名顶替综合症，我只知道每天还有多少其他人在 Twitch 上直播。你知道吗？从统计学上讲，我认为我走到外面被闪电击中的可能性可能比把直播变成职业的可能性更大。”他开玩笑说。

“但是在早期，”Koji 说，“除了在我自己的直播间直播，我还会花几个小时在社交媒体频道上进行社交，在其他主播的直播间聊天。我只是想做好，因为我从未像现在这样充满动力和激情。这真的很难理解和接受，天哪，这就是我的工作啊。”