迎接全流域广告活动的未来

如今，许多营销人员在构建成功的广告活动时都遇到了诸多挑战。从广告效果衡量到归因再到渠道分散，要在实现可持续增长的同时推动即时销售，需要复杂地平衡各方因素。

例如，仅依赖下层流域广告，短期内看似可行。但这也意味着您的品牌会错失上层流域的品牌知名度提升和考虑阶段的机会，而这两者是吸引新顾客和维持长期客户关系的重要基石。虽然未来尚未可知，但有一点是确定的：消费者旅程已不再是线性的。因此，除了关注下层流域的方案外，投资于上层和中层流域的方案，将为您的品牌带来更加持久且可持续的成功。

针对复杂消费者旅程的统一方案

如今的购买路径更像是一条蜿蜒的道路，而非一条直线，这意味着在消费者旅程的每个阶段（从认知到购买）吸引受众，比以往任何时候都更加必要。

例如，现代消费者在购买过程中平均会通过 20 个或更多触点¹ 与品牌互动，包括应用程序、社交媒体、实体店到访和流媒体服务。存在这么多触点，大多数消费者 (91%)²表示每天都会看到一条或多条不相关的广告，也就不足为奇了。但信息过载不仅影响消费者。在了解跨渠道和设备的广告活动影响时，62% 的营销人员³ 表示他们难以将这些点联系起来。

这一切看似令人畏惧，但仍有品牌能够在这些挑战中蓬勃发展。这些成功的品牌会在消费者旅程的各个阶段与他们相遇，从最初的品牌认知，到考虑购买，再到最终下单，而不是仅投资于旅程的一半，从而错失这些重要阶段。通过在流域的各个阶段利用连贯、有影响力的信息，品牌能够建立客户忠诚度并吸引新顾客，这种强大的组合为他们带来了可持续增长。

随着消费者越来越多地接受全渠道购物，在全流域提供连贯、多渠道体验的品牌，也在为消费者提供及时、相关的信息，帮助他们做出购买决策。

顺应消费者行为趋势

如今的消费者倾向于技术驱动的购前行为，例如使用互联网搜索商品、考虑不同的零售商、阅读同行评论和比较价格。在这里，全流域方案尤其强大，因为投资于上层和中层流域方案的竞争品牌，有更多机会通过品牌认知和考虑阶段与购物者建立连接。

让我们来看一个例子： Zoe 周末外出购物时，看到一台正在出售的意式浓缩咖啡机。她用手机查看了亚马逊站内的评论，评论很正面，但 Zoe 还不准备购买。当天晚上，Zoe 在观看她最喜欢的 Prime Video 节目时，看到了一则相关广告。她再次在亚马逊站内搜索该品牌以获取更多信息，并查看了商品详情页，这表明她现在已经成为了一位高度符合再营销条件的潜在客户。又过了几天，Zoe 决定购买这台意式浓缩咖啡机。她等待折扣，然后在网站上完成了购买。购买之后，Zoe 收到了一则同一品牌的需求方平台视频广告，展示的是一台意式咖啡磨豆机。对 Zoe 来说，这感觉就像是她初次购物体验的自然延续，无缝衔接。

有效的营销方案关注整个消费者体验，而不是错失与未来忠诚顾客建立品牌价值的宝贵时刻。凭借贴合消费者偏好的购物方式的全流域方案，品牌能够获得超越单一销售的价值。

下层流域方案在捕捉需求方面表现出色，是任何成功营销活动不可或缺的一部分，但它们很少能够自行产生需求。因此，通过投资全流域广告活动方法，营销人员可以在各个阶段实现他们的目标，为未来的成功做好准备。

利用全流域洞察来有效提升效果

一些营销人员可能认为，在消费者旅程的早期阶段，串联广告效果衡量的各个节点更具挑战性。虽然这一观点在几年前可能还站得住脚，但如今，随着更统一的广告效果衡量工具不断取得进展，再加上有合适的广告合作伙伴来助力激活这些工具，上层流域的广告活动也有机会提供与下层流域同样具有说服力的洞察了。这意味着，营销人员能够在每个阶段都依托数据驱动，实现可复制、可持续的成功。

例如，亚马逊广告提供的由 AI 驱动的工具，能够精准地指出哪些上层流域的信息有效地促进了最多的中层流域互动。这让营销人员能够灵活调整方案、合理分配资源，从而确保广告活动既高效又具有适应性。亚马逊的全流域效果衡量解决方案，借助亚马逊营销云的强大能力，整合了来自 40 多家可信赖提供商的数据，为营销人员提供了一站式的统一分析服务。这使营销人员能够利用可靠数据验证绩效并优化广告活动，同时创造与受众建立更有意义连接的机会。

随着广告格局的不断发展，采用全流域方法将帮助品牌实现目标并保持韧性。现在是时候抛弃陈旧的线性购买路径观念了，应该以全流域的广告活动方案来适应和迎接当今消费者的行为模式。

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