案例研究

Lavazza 与 Wavemaker、Acceleration 及 GroupM 携手合作，利用 AMC 重新吸引顾客

使用的产品：

亚马逊营销云 (AMC)

亚马逊 DSP

目标

洞悉直接面向消费者的渠道与亚马逊渠道中的消费者行为
深入了解 DTC 顾客与在亚马逊上购物的顾客的差异
优化广告方案，以推动销售并提高广告投资回报率

方法

利用 AMC 挖掘洞察，并发现 DTC 群体与亚马逊顾客群体间的重叠受众
基于 AMC 分析创建自定义 AMC 受众
在亚马逊 DSP 中激活 AMC 受众，在下层流域不间断投放广告活动

成效

德国站点效果广告活动的广告投资回报率提升 134%
AMC 方案助力德国站点效果广告活动收入提升 50%
AMC 重定向方案激活后，Sleepers 品类用户在亚马逊站内的购买量翻倍
意大利站点平均购物车价值提升 11%

Lavazza 致力于将正宗的意大利咖啡带给世界各地的消费者。为触达更多人群，Lavazza 持续深入洞察消费者行为，以优化广告活动并跨渠道定制信息传递方式。

部分以往直接从 Lavazza 官网购买的顾客已转向在亚马逊站内购买该品牌产品。Lavazza 希望更深入地了解此类消费者行为趋势。2023 年，Lavazza 与 Wavemaker 及 Acceleration 两家由亚马逊广告合作伙伴 GroupM 运营的全球媒体代理机构展开合作，这两家机构擅长通过内容、技术与数据推动增长。三方团队共同利用亚马逊营销云 (AMC) 分析消费者行为。

深入洞悉消费者行为

Wavemaker、Acceleration 与 GroupM 运用 AMC 分析，揭示了 Lavazza 的 DTC 消费者与亚马逊顾客之间的关联。首先，三方团队将 Lavazza 的消费者数据平台 (CDP) 中的信息与通过 AMC 获得的数据相结合。分析聚焦于 Lavazza 的核心市场——意大利、英国与德国，这些市场中该公司的 DTC 与亚马逊方案并存。

随后，Wavemaker、Acceleration 与 GroupM 对 DTC 与亚马逊销售渠道进行跨渠道分析，研究消费者从 DTC 向亚马逊的逐月迁移情况，并评估促销期对销售业绩的影响。分析发现亚马逊顾客群体与 CDP 顾客群体间存在显著重叠。在意大利，36% 的 Lavazza CDP 顾客同时也是亚马逊顾客，而 43% 的亚马逊顾客也是 Lavazza CDP 顾客。¹同样，在英国这一重叠率分别为 52% 与 57%，在德国则分别为 48% 与 55%。²

“得益于 Wavemaker、Acceleration 与 GroupM 提供的 AMC 分析，我们在跨渠道理解消费者行为方面迈出了坚实的一步。我们正利用 AMC 洞察构建受众方案，以帮助提升在亚马逊 DSP 上的效率与效果。”
——Valeria Bandiziol，Lavazza 全球媒体绩效经理

创建自定义 AMC 受众

基于 AMC 分析的洞察，上述合作伙伴利用 AMC 受众功能提升销售额与广告投资回报率 (ROAS) 成果。他们开发了 DTC Sleepers 受众，该受众包括过去 12 个月内未在 Lavazza 官网购买产品但仍是 Lavazza 产品活跃亚马逊顾客的用户。此外，他们还根据用户与 Lavazza 搜索广告的互动情况创建了多个跨渠道受众。

为创建 DTC Sleepers 受众，Wavemaker、Acceleration 与 GroupM 使用 CDP 数据识别符合特定标准的用户。对于跨渠道受众，他们根据用户与 Lavazza 搜索广告的互动情况（例如广告曝光、商品详情页互动、转化状态及上次转化以来的时间）定义规则。通过这种方法，三方公司顺利创建针对特定行为与互动水平的细分受众群。

随后，Wavemaker、Acceleration 与 GroupM 在亚马逊 DSP 中为 Lavazza 现有下层流域中不间断投放的广告活动激活了 AMC 受众。为分析效果，他们在广告活动中设置了专属订单项，以衡量销售额、ROAS 及买家互动等指标。他们评估了 DTC Sleepers 受众在 6 个月激活期间的平均支出增长与购买者数量增长情况。对于跨渠道受众，他们分析了德国站点非品牌广告活动 ROAS 的改善情况，此前 Lavazza 在该地区站点的业绩欠佳。

成功重新吸引以往 DTC 顾客

借助 AMC 分析，Wavemaker、Acceleration 与 GroupM 制定了有效方案，为广告活动贡献了超过 50% 的总收入。³ 在意大利，DTC Sleepers 受众在 6 个月激活期间的平均购物车价值增长了 11%。⁴ 激活 DTC Sleepers 受众后，意大利站点的购买者数量在 6 个月内增长了 100%。⁵ 在德国，三方公司激活跨渠道受众后，程序化下层流域广告活动的 ROAS 提升了 134%，将 ROAS 扭亏为盈。⁶

在 2024 财年，Lavazza 计划通过投资付费功能来加强受众互动与数据分析能力，从而扩大对 AMC 的应用。该公司还将把其客户关系管理系统与 AMC 连接起来，以获得更深入的洞察。凭借这些进步，Lavazza 有望加强客户关系并推动多区域增长。

AMC 帮助我们为 Lavazza 提供了富有意义的洞察，超越了纯媒体范畴，深入洞悉顾客需求。未来，此类分析对于驱动价值创造和基于数据的决策至关重要。

——Santino Gatani，意大利 GroupM 技术总监

立即携手 GroupM 实现 AMC 赋能

1 Lavazza，意大利，2023 年
2 Lavazza，英国、德国，2023 年
3 Lavazza，意大利、英国、德国，2023 年
4 Lavazza，意大利，2023 年
5 Lavazza，意大利，2023 年
6 Lavazza，德国，2023 年