案例研究

Volkswagen Veicoli Commerciali 和亚马逊广告带领客户乘坐 ID.Buzz Cargo 游览意大利

ID.Buzz

使用的产品：

Prime Video

Fire TV

Alexa

目标

  • 大众汽车想要推广其全新的商用车 ID.Buzz Cargo。
  • 他们想要突出汽车的关键特征：可持续发展、创新和标志性设计。

方法

  • 在 Brand Innovation Lab 的协助下，Volkswagen Veicoli Commerciali 制作了一部 20 分钟的纪录片，名为《Charge Your Brand》。
  • 这部纪录片在 Prime Video 上映，另外还有三集短剧在 Fire TV 上播放。
  • Amazon.it 上的落地页提供了从 Made in Italy 精选公司进行购买和预约试驾的链接。
  • 该广告活动还利用了 Alexa 的互动式品牌体验。

结果

  • 在 Fire TV 上获得了 3,300 万次展示量
  • 在亚马逊 DSP 上获得了 2,400 万次展示量
  • 品牌知名度提升了 14.7%
  • 购买意愿提升了 6.8%

借助这一多渠道方案，大众汽车实现了品牌知名度和购买意愿的提升（14.7% 和 6.8%），这表明亚马逊广告能够为客户打造有意义的品牌故事，帮助品牌吸引受众，并让他们在 Prime Video、Alexa、亚马逊音乐、Twitch、亚马逊 DSP 和 Fire TV 上做自己喜欢的事情。

对于三家意大利小型企业来说，既要保留传统，又要实现可持续发展，还要进行创新，来打造一个成功的企业，这可能是一种具有挑战性的平衡行为。Volkswagen Veicoli Commerciali 利用他们最新的电动汽车 (EV) ID.Buzz Cargo 来帮助他们实现这一目标。在亚马逊广告 Brand Innovation Lab (BIL) 的协助下，Volkswagen Veicoli Commerciali 制作了一部 20 分钟的纪录片，名为《Charge Your Brand》。

这部由品牌资助的影片于 2023 年 9 月在 Prime Video 上推出，讲述了主持人兼数字企业家 Marco Montemagno 乘坐 ID.Buzz Cargo 游历意大利的故事。在旅途中，Montemagno 参观了这几家小型企业（意大利北部的家具工匠品牌 Mobili Fiver、植物性保健品牌 Erbecedario 和有机酒庄 Fattoria di Montemaggio），并向他们展示了 ID.Buzz Cargo 如何帮助像他们这样的品牌在旅途中开展业务。

前面提到的三个品牌是从 Made in Italy 计划中挑选出来的，该计划是亚马逊与意大利贸易署的合作项目，旨在提升意大利的创业精神和国际贸易。在影片中，每家小型企业都有人驾驶 ID.Buzz Cargo，展示了超大的存储空间和电动汽车设计如何满足他们的业务需求以及他们对可持续发展的承诺。为了强调意大利蓬勃发展的小型企业文化，Volkswagen Veicoli Commerciali 和 BIL 希望聚焦当地手工艺品和工艺的多样性。

“随着流媒体电视的日益普及，品牌资助的内容为像大众汽车这样的品牌提供了机会，让他们能够在做自己喜欢的事情的同时，以真实的方式与顾客建立连接。”亚马逊广告 BIL 主管 Kate McCagg 说，“通过《Charge Your Brand》，我们将 ID.Buzz Cargo 作为内容的核心，同时通过亚马逊 Alexa、亚马逊 DSP、Fire TV 和 Prime Video 上的一系列广告引流到该影片，从而帮助内容在合适的时间触达相关受众。”

组织多渠道广告活动

大众汽车的 Charge Your Brand 项目涵盖了多个渠道。这部纪录片在 Prime Video 上映，另外还有三集短剧在专门的 Fire TV 页面播放，提供了关于每个故事的更多细节。

此外，该广告活动还在 Amazon.it 上设置了一个落地页，该页面提供相关的社论和营销内容，以及从三家精选“Made in Italy”公司购买产品的链接。通过该页面，观众可以进一步了解 ID.Buzz Cargo 的功能，还可以预订大众汽车的试驾服务。该广告活动还利用了 Alexa 的互动式品牌体验，邀请受众直接与影片主持人交谈，并通过指向广告活动中心的链接来观看完整纪录片。

提高品牌知名度和购买意愿

使用这一多渠道方案帮助大众汽车最大限度地提高了每个内容片段的流量和独立用户触达。最终，广告活动在展示量、点击量、浏览次数和每次浏览费用这几个方面超额实现了所有关键绩效指标1。

广告活动在 Fire TV 上实现了 3,300 万次展示量，这在很大程度上要归功于从预告阶段到广告活动结束这一期间的高影响力广告位和有针对性的解决方案。并且，Alexa 和亚马逊音乐上的音频广告实现了 210 万次展示量，亚马逊 DSP 上实现了 2,400 万次展示量，展示广告实现了 5,560 万次展示量2。

此外，大众汽车与 Lucid 合作进行了一项品牌提升洞察调研，以衡量媒介影响力和效果。结果显示，品牌知名度和购买意愿均有所提升（分别提升了 14.7% 和 6.8%）3，这表明亚马逊广告能够为客户打造有意义的品牌故事，帮助品牌吸引受众，并让他们在 Prime Video、Alexa、亚马逊音乐、Twitch、亚马逊 DSP 或 Fire TV 上做自己喜欢的事情。

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1-2亚马逊研究
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