Under Armour 在年轻人受众之中建立品牌喜爱度

虽然历史悠久的传统品牌多年来一直统治着时尚界，但正如一位时尚达人所说：“花无百日红。” 当下趋势越来越与顾客息息相关，这不仅指导了顾客正在寻找的内容，还指导了顾客寻找内容的方式。

事实上，当今时尚营销领域的现实是，74% 的受访时尚顾客会在每次购买新的时尚产品时重新评估他们购买的品牌。¹趋势周期越来越短，这使得品牌难以在季节性时尚时刻之外保持相关性。Under Armour (UA) 及其服务商 OMD Worldwide 肩负起了破解塑造文化和社区的密码，以在年轻人受众之中建立品牌喜爱度的重要任务。

据《Business of Fashion》报道：“引人注目并保持相关性的趋势通常与流行文化息息相关，并与更大的社会和经济主题保持一致。” 与文化相关的品牌可以激发时尚受众的兴趣并成为他们的首选，从而在时尚潮流周期之外建立品牌喜爱度。当消费者认为一个品牌具有文化相关性时，他们对该品牌有好感的可能性要高 30%，对该品牌产生兴趣的可能性要高 23%，考虑购买该品牌商品的可能性要高 23%。²

庆祝共同爱好的社区可以进一步增加顾客对您品牌的喜爱。社区是时尚受众真正庆祝文化和时尚的一种方式。与反映最新时尚潮流的品牌相比，时尚受众重视有助于营造社区感的品牌的可能性高 1.5 倍。³

因此，UA 在 2023 年第 3 季度推出了 2023 年“Protect This House”（捍卫主场）广告活动。在这个广告活动中，NFL 超级巨星接球手 Justin Jefferson 和传奇唱片制作人 London On Da Track 现身美国最大的体育和文化舞台之一： 《周四橄榄球之夜》(TNF)。UA 与 Jefferson 和 London On Da Track 合作，录制并发布了新版本的标志性战斗口号，向全世界展示了在当今比赛中成为精英运动员的真实感受。“捍卫主场是一个非常强有力的短语。”Jefferson 表示，“在新奥尔良的家中录制这首新歌时，让我深受感触，因为对我来说，捍卫主场意味着保护你的家乡，保护你的所有物，这个短语让我想起了我的家人，促使我成为球场上最优秀的接球手。”

Protect This House（捍卫主场）展示了当今的年轻运动员如何保护队友、家人和朋友。该广告活动在 TNF 的体育赛事直播社区中发布了一首专为即将奔赴赛场的球队编写的原声音乐，展现了新体育赛事季的精神并点燃了激情。在 TNF，美国平均每场比赛有 1,180 万观众。⁴UA 根据受众听音乐、观看 NFL 和在线玩游戏时的消费习惯触达了他们。

娱乐是我们今天所做的一切的中心。消费者通过音乐、体育、电影、播客、新闻和培养他们兴趣的社区沉浸在文化中。而这正是时尚顾客最有可能接受品牌的地方。事实上，75% 的受访时尚受众认为好的广告无论是看起来还是听起来都应该像是一种娱乐。³

Lucid 和 Kantar 进行的品牌提升洞察研究表明，针对 TNF 广告开展的“Protect This House”（捍卫主场）广告活动在 18 至 35 岁年轻人受众之中提升了品牌知名度和品牌亲和力。他们发现，在 18 至 24 岁的观众之中的品牌知名度提升了 3.7%，在 25 至 34 岁的观众之中的品牌知名度提升了 5.9%，⁵在 18 至 34 岁的观众之中的品牌亲和力提升了 2.5%。⁶

UA 的成功手册真正扎根于他们的体育和音乐根源。品牌可以通过亚马逊广告真实有效地参与塑造文化和社区。借助亚马逊广告，品牌有机会在成千上万的文化时刻中与时尚受众建立连接，这些文化时刻包括值得一看的电影和电视剧、热门音乐播放列表和排行榜播客以及体育赛事直播等等。请联系亚马逊广告客户经理，进一步了解我们的解决方案。