HexClad Cookware 如何利用流媒体电视广告来提升新受众的认知度和购买意向

由于 HexClad 已经与 Gordon Ramsay 建立了合作关系，他的餐厅获得了多个米其林星级，并且拥有一套包含该厨师的高质量视频素材，他们能够迅速为他们的流媒体电视广告开发视频创意。他们设定了一个目标，即在 2022 年 4 月启动广告活动，以充分利用 2022 年 7 月 Prime 会员日前夕的旺季势头。

Abbott 表示，使用搜索广告中的流媒体电视是一个“非常有益的经验”。由于流媒体电视广告是自助式广告产品，HexClad 可以在广告平台中构建它们，通过多次广告活动进行迭代测试，优化其方案，然后持续监控广告效果，以确保它们步入实现目标的正轨。

Abbott 解释道：“即使是早期采用者，我们也相信这是 HexClad 的正确途径。”“不仅可以利用现有视频内容，而且在启动时不需要合同支出，这使得流媒体电视广告更具可操作性。”

HexClad 在搜索广告中使用流媒体电视以两种方式吸引新顾客。最初，他们专注于通道货架内的顾客，即那些正在积极浏览他们商品品类的顾客，这有助于在 Prime 会员日 2022 期间增加品牌曝光量和商品详细页浏览量。然后，在 Prime 会员日之后，HexClad 开始测试广告触达通道货架外的顾客，即在品类外浏览但符合品牌顾客画像的用户。

Abbott 说：“我们发现我们的通道货架外的广告带来的品牌新客比我们的通道货架内的广告要多。”“我们利用繁忙时期（例如 Prime 会员日）在广告中获得的洞察，跨足不同的方案实施灵活的竞价，帮助为 HexClad 的流媒体电视广告开发一个有效的不间断投放方法。”

HexClad 衡量其流媒体电视广告效果的主要成功指标包括品牌搜索量（用于衡量顾客在与广告互动后通过查询品牌名称发现商品的次数）、品牌曝光率、商品详情页浏览量和累计触达量。据 Abbott 表示，他们发现“品牌搜索量指标通常表明受众拥有强烈兴趣，并且往往是成本效益最高、转化率最高的指标。”

优化并完善流媒体电视广告活动带来了回报。在 2022 年 4 月至 7 月期间，HexClad 在推广其锅具的绩效优异的广告活动中，共实现了 74 万次品牌搜索、54 万次商品详情页浏览和 51.3 万顾客的累计触达量。¹ 这次广告活动帮助推动了品牌搜索率增长，高出基准 85%，品牌新客购买量提高了 25%。² 随后，HexClad 将他们的流媒体电视广告扩展到展示其高性能大马士革钢刀，这如今是他们绩效优异的品类之一。

2022 年 4 月至 12 月期间，HexClad 在推出流媒体电视广告活动后还实现了归因于广告的品牌搜索量增长。截至 2022 年 12 月，他们每月归因于广告的品牌搜索量已达到 2022 年 4 月首次在流媒体电视上启动搜索广告时的 40 倍以上。³

HexClad Cookware 和 Premiere Creative 计划通过增加对流媒体电视广告的投资继续共同取得成功，特别是随着新的视频素材和产品的推出。“我们相信这可以帮助推动我们的持续增长，并将 HexClad 品牌定位为顾客心目中的高端厨具产品，”首席执行官兼联合创始人 Daniel Winer 表示。