案例研究
利用互动式音频广告来提升受众认知度及购买意向
使用的产品：
目标
- 提升 Sony 旗下品牌 For The Music 及其新款 LinkBuds S 降噪耳机的受众认知度
- 提升消费者对 LinkBuds S 降噪耳机的购买意向
方法
- 利用互动式音频广告吸引顾客
- 广告创意让消费者能够通过语音直接将 LinkBuds S 加入购物车
- 利用亚马逊全新的生活方式艺术家粉丝群体触达目标受众
成效
- 获得超 1600 万次展示
- 每次加入购物车的成本比 Sony 在亚马逊支出的平均成本低 77%
- 互动率比 IAA 基准高出 1.6 倍
- 加入购物车总计 5.8 万次
- 品牌搜索量超 2000 次
Sony Electronics 以创新产品闻名，激励了三代乃至更多代的音乐听众，这从其“For the Music”广告活动的推出便可见一斑。这是一项战略举措，旨在颂扬音乐创作者与听众之间的纽带。通过将艺术家们的故事与赋予他们作品生命的 Sony 音频产品相结合进行展示，这一全新品牌网站深深触动了音乐爱好者的心弦。“For the Music”助力艺术家成长，支持包括特色内容创作、活动策划、体验打造等在内的创意工作，一切以音乐粉丝为依归。此外，该网站还促进艺术家对专业产品和工具的接触与反馈，以改进内容创作方法，并通过消费品提升粉丝的聆听体验。
为了提升“For the Music”及其新款耳机的知名度，Sony 与效果营销机构 Tinuiti 达成合作。他们希望采用一种独特的方法，同时激发 Z 世代成年人和千禧一代对与格莱美获奖艺术家 Olivia Rodrigo 合作设计的 LinkBuds S 降噪耳机的兴趣和购买意向。
驾驭互动式音频广告的力量
认识到数字领域的变化，Sony 寻求一种超越传统视频和展示广告领域的新方式来触达顾客。他们找到的解决方案是利用互动式音频广告的力量，这一方案与他们的产品完美契合。
“通过互动式音频广告，我们采用了一种以考量为重的思维方式，而这是一种历史上以受众认知度为评估标准的方案，”Tinuiti 的企业商务媒体高级经理 Jonathan Cole 解释道。“互动式广告单元不仅让我们能够扩大受众触达，还能推动相关的加入购物车行为，激励购物者进入购买流域。”
通过利用支持 Alexa 的设备，该广告活动让消费者只需简单说出“Alexa，加入购物车”，就能直接与音频广告互动。 这种无缝的购物体验不仅提高了购买的可能性，还帮助产品在消费者心中保持重要地位，以便他们进行更深入的研究和考量。
为了确保该广告活动引起共鸣，Sony 利用了全新的生活方式艺术家粉丝细分群体——Audio Streaming-Olivia Rodrigo 粉丝，通过与 Olivia Rodrigo 的粉丝建立连接来制定其目标方案。这使他们能够触达那些更有可能对 Olivia 与 Sony LinkBuds S 的合作感兴趣的受众。
寻求可衡量的结果，并采用顺畅体验取悦受众
Sony LinkBuds S 的互动式音频广告广告活动取得了令人印象深刻的成果，包括超过 1600 万次展示、超过 5800 次“加入购物车”(ATC) 行为，以及 0.04% 的加入购物车率 (ATCR)，超过了平均 IAA 互动率。此外，该广告活动还产生了 2000 次品牌搜索，单次加入购物车的成本明显低于 Sony 在亚马逊支出的平均成本。
Sony LinkBuds S 的互动式音频广告广告活动展示了创新思维和不断变化的数字领域的潜力。通过无缝整合技术、创意和消费者行为，该品牌创造了一种引人入胜且顺畅无阻的购物体验，深深吸引了目标受众。
随着品牌继续深入摸索不断演变的数字领域，此次广告活动的成功证明了互动式音频广告在消费者旅程中的实力。
“我们很高兴看到这次广告活动圆满完成，”Sony 品牌营销负责人 Maya Wasserman 表示，“并且顺利完成对这次广告活动成效的全流域跟踪，实现从认知阶段到加入购物车阶段全覆盖。”
来源： 亚马逊研究，美国，2023 年 11 月至 12 月上述结果仅代表某一广告主/广告活动，不代表未来的效果。