阳狮 (Publicis) 如何帮助 Sanofi Mexico 优化广告支出

大型制药集团的区域子公司 Sanofi Mexico 与 Publicis 取得了业务联系，要求其帮助重新平衡他们在亚马逊上的广告支出，Publicis 随即提出了两个重要问题： 目前的资金分配在哪些渠道？ 这些资金的运作效率如何？

为了解答第一个问题，Publicis 分析发现 Sanofi Mexico 将其投资资金的 30% 用于关键词搜索，70% 用于展示广告。更简单地说，这种分配方式将 30% 的资源用于推动转化的流域下部解决方案，70% 用于流域上部解决方案，例如展示广告。¹ 下一步涉及评估这种分配方式的效率。

为了应对这一挑战，Publicis 和亚马逊广告使用了一种由 Publicis 开发的创新机制，利用亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud, AMC) 作为洞察、数字渠道和思想领导力计划。通过结合第一方和第三方亚马逊广告洞察，Publicis 在亚马逊云科技 (AWS) 上托管的科技基础设施对多个亚马逊洞察实施了统一化管理，其中包括零售和媒体信号，进而专注于业务成果。

该机制背后的理念是创建一个进入 AMC 的切入点，无需对 AWS 云服务或结构化查询语言有深入了解。借助这一 Publicis 科技基础设施，客户能够衡量流域上部和中部举措并了解营销投入的真正媒体广告投资回报率 (ROAS)，无需依赖于所处的流域位置。

在最初的成效衡量中，Publicis 发现尽管有 30-70 的分配比例，但两种广告解决方案的平衡效果却是颠倒的。搜索式的广告（包括展示型推广广告、品牌推广广告和商品推广广告）产生了 85% 的转化率和 82% 的加权 ROAS。Publicis 向 Sanofi Mexico 指出，亚马逊 DSP 仍然是一种有效的获得触达量的途径，但他们也指出，对流域上部支出设置展示频率上限有助于优化广告活动的效果，同时释放预算以用于更有效的途径。

当然，预测指标需要一个测试与研究阶段来评估假设是否像在理论上那样在实践中同样有效。Publicis 启动了一项测试与研究计划，重新分配了预算，考虑了不同的媒介组合，以及展示频率上限，并更多地考虑了效率。Publicis 建议将 15% 至 30% 的预算分配用于亚马逊 DSP，70% 至 80% 的预算分配用于搜索。²

随着重新分配预算和转移优先事项的建议的落实，Sanofi Mexico 的销量增长了 35%，而使用的预算比之前的广告活动要少。该品牌还实现了 5% 的 ROAS 增长，比品类基准高出 250%。³

“Sanofi Mexico 一直在寻找触达患者和消费者的新途径。这是我们第一次利用亚马逊营销云，以及在用户层面通过自定义归因方法来对我们广告活动进行分析的能力。”Sanofi Mexico 电子商务主管 Mariana Trejo Roa 表示。“Sanofi 全球执行委员会团队和 Publicis Commerce 为我们提供了技术支持，确定了我们的各个品牌的搜索与 DSP 之间的完美预算组合，以及理想的重定向频率。我们现在还能够判断我们的媒介组合是否允许我们招揽新顾客，让他们了解我们的品牌。”

随着该品牌继续评估广告支出的效率，Publicis 建议 Sanofi Mexico 继续开展测试与研究，分析顾客对他们的广告有何反应，以及流域中哪些阶段最适合支出预算。Publicis 还建议进行广告活动组合分析，以评估效果优异的广告活动类型组合。