百事可乐旗下产品 Pepsi Max 通过获奖的亚马逊广告活动斩获英国球迷的关注和赞誉

作为第一步，百事可乐和亚马逊广告扪心自问，这些受众都有哪些共通点（除了热爱足球，毋庸置疑）可为广告活动助力。这种方法让他们联想到许多体育迷的共同消遣爱好：比赛日零食。

至此，他们为该广告活动确定了一个独特的角度来着重展示百事可乐旗下产品 Pepsi Max 如何与各种美食和小吃相辅相成，成为观看体育赛事时的理想搭配饮料。

百事可乐希望通过真诚且别出心裁的方式来向消费者传达信息，旨在弥合灵感和消费者行为之间的差距。因此，他们实施了一个创意十足的想法，有助于打造从产品发现到实现购买的无缝消费者旅程：可购物的食谱中心之诞生。

随后该团队在英国亚马逊站内将食谱中心设计为动态且量身定制的品牌旗舰店，以多页面的格式将文本、视频和可购物图片组合在一起。受众可通过该中心观看一系列由明星主厨 Big Zuu 主持的视频，视频中介绍了多种多样快速简单的比赛日食谱，从奶酪拉赫曼库恩扁面包到印式风味鸡肉薯条三明治，再到墨西哥风味的四层蘸酱（当然，全部这些都能搭配冰镇的 Pepsi MAX 饮料）。最后的点睛之笔就是，所有食谱中的食材都被设置为可购买，并通过 Amazon Fresh 直接配送，同时附赠一份不额外收费的 Pepsi MAX 饮料样品。

百事可乐公司英国与爱尔兰地区负责饮料品类的品牌整体连接规划与媒体传播负责人 Charlotte Crideford 表示，能够将亚马逊产品融入其广告活动，是其方案愿景的核心。Crideford 解释道：“我们之所以选择与亚马逊广告合作，是因为其能为触达和吸引顾客提供大量不同的触点。”“这种情况下，我们便有机会通过亚马逊品牌旗舰店和 Amazon Fresh，将受众从内容互动引导至产生购买意向并最终实现转化，从而打造一个无缝的产品发现和购物体验。”

该方法也契合了消费者（特别是年轻一代）想要与品牌互动模式的持续演变。根据由亚马逊广告和 Crowd DNA 在 2024 年合作开展的一项全球性研究报告 From Ads to Zeitgeist，接受调查的消费者中有 62% “期待有更多的原创内容”，73% 的受访者表示“欣赏具有娱乐性质的广告”¹。这也凸显了采用新颖和创新的广告活动（例如品牌合作和创意叙事）的优势。

该报告还发现，大多数受众（总体上占 63%，Z 世代成年人占 65%，千禧一代占比 67%）越来越希望品牌能够“为人们创造共同体验”。² GroupM 全球商业智能总裁 Kate Scott-Dawkins 在报告中指出：“对于品牌而言，进入消费者仍在共同关注的领域，如体育、大型文化活动和媒体盛事，其重要性正日益增加。”³

该广告活动（名为 Better with Pepsi MAX）于 2023 年 5 月至 8 月期间与 2022 年至 2023 年欧洲足球协会联盟半决赛和决赛同步开展进行，成功帮助百事可乐实现在年轻英国体育迷中提高品牌知名度和关联度的目标。值得一提的是，该配方灵感中心收获了超过 46 万次的访问量，超过 1.1 万次的 Pepsi MAX 饮料样品兑换量，并获得 99% 的正面评价率。⁴

百事可乐旗下产品 Pepsi Max 的创意和以顾客为中心的叙事方案在行业内引起了关注。在 2023 年 Digiday Europe Awards 颁奖典礼中，Digiday 将 Pepsi MAX 评为“优秀视频应用奖”的得主。

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