案例研究
Orolay 如何通过 The Drop 重燃消费者的购物热情
当气温急剧下降时，羽绒服是从壁橱里拿出来的应景物件。但是对于中国时尚品牌 Orolay 来说，羽绒服的意义远不止保暖。 它展现的是独特的风格和态度。
在 Orolay 于 2012 年推出仅一年后，就在亚马逊上开设了自己的品牌旗舰店。在不到五年的时间里，Orolay 被评为亚马逊最畅销女装品牌 100 强之一1，因其独特的设计、高质量和可靠的客户服务而广受欢迎。
2018 年 3 月，《纽约》杂志旗下的在线购物网站 The Strategist 发现，Orolay 的 092 系列羽绒服已悄然被誉为纽约市上东区的口碑单品。2 The Strategist 将该系列羽绒服称为“亚马逊外套”(Amazon Coat)，这是从美国 ABC 广播公司到福克斯 (Fox) 和路透社 (Routers) 的媒体在报道 092 系列羽绒服的爆发性的受欢迎程度时所使用的美誉称呼： 有人看到 Emma Stone 穿着它3；Oprah 将它列为她最喜爱的物品之一4。2020 年 Prime 会员日期间，Orolay 创造了两天售出 10,000 件羽绒服的新纪录5。
自那以后，Orolay 在北美地区持续高歌猛进，并在欧洲、日本和澳大利亚地区加速拓展。但是在飞速增长的背后，有一个问题变得越发明显： Orolay 应如何复刻“亚马逊外套”(Amazon Coat) 高光时刻，以在品牌营销上寻求突破？
将与 The Drop 的合作纳入营销方案
“我们一直在寻找复刻 2018 年这一非凡成功的方法。我们希望将自己的经验传递给同样希望建立自己品牌的企业，我们也意识到产品是任何营销活动实现成功的根基，”Orolay 副总裁丁骏怡表示。“没有好的商品，再好的营销也难以激起消费者的购买欲望。”
基于这一理念，Orolay 开启了“两步走”布局。一方面，该品牌在 092 羽绒服的基础上精心设计一条独立的产品线，让“亚马逊外套”(Amazon Coat) 的口碑得以传承。另一方面，他们从消费者研究洞察中发掘新的设计灵感，以丰富他们的商品集，并在更广泛的商品中实现业务增长。
随着商品战略的转变，Orolay 不断尝试新颖的营销方法。2018 年，活动策划者 Katrina Hutchins 围绕她对“亚马逊外套” (Amazon Coat) 的热爱举办了一场慈善活动： 参与者必须穿着 092 羽绒服参加活动，并捐赠一件同款外套。2020 年，Orolay 开始支持 Hutchins，这增强了该品牌的影响力，并表现出他们在企业社会责任方面的承诺。
Orolay 细心追踪消费者的兴趣和购物行为的细微变化，利用他们的观察结果不断探索新颖的营销方法，与消费者建立更加有趣又扎实的连接。2022 年，这种方法成就了 Orolay 与亚马逊时尚品牌计划 The Drop 的合作，这使得双方更进一步探索新的品牌营销方法。
“Drop”模式指的是限时发布的限量产品。这一模式近些年来备受时尚界的推崇。2019 年，亚马逊为了顺应此趋势推出了 The Drop，提供限量版、潮流灵感、独家合作和专业造型建议，旨在帮助时尚爱好者发现最新的潮流趋势和季节必备单品。
Orolay 和 The Drop 很快发现其品牌格调与粉丝群体特点高度贴合。正如丁骏怡所言，“The Drop 和 Orolay 的粉丝存在很多共性： 他们热爱时尚，紧跟潮流。我们与 The Drop 的合作是一次非常不错的尝试。”
从 2022 年 11 月开始，Orolay 在 The Drop 上限时发售，为期 5 天。得益于亚马逊、The Drop 和时尚博主的流量，Orolay 的订单增长了 32%，这极大地推动了其销量的增长。2022 年的第 4 季度，Orolay 在亚马逊上的搜索量和广告占有率 (SOV) 创造了新纪录，超过之前在 2019 年的历史高峰。
为时尚博主和直播带来新机遇
在与 The Drop 的合作中，Orolay 提供时尚灵动的设计，而时尚博主则将该品牌与寻求独特风格和态度的消费者建立连接。为了充分发挥品牌和博主的营销效果，Orolay 和 The Drop 以及亚马逊广告团队紧密合作制定整体营销计划，涵盖了在亚马逊和社交媒体上投放多类型广告，打造线上品牌和线下实体店展示。
从 10 月份的 Prime 会员早享日开始，Orolay 在社交平台上发布了一系列视频，开始推荐其产品。通过精心筛选，Orolay 与 Blake Gifford 合作发布了一系列具有视觉冲击力的照片和视频广告。她不仅是一位内容创作者，在 Instagram 上拥有近 20 万的粉丝，而更为重要的是，她的自信和风格与品牌精神契合，她能够向更多观众传达 Orolay 独树一帜的设计。
Gifford 在 Instagram 上发布了照片和视频，收获超过10,000 个点赞和数百条热情的评论。此外，亚马逊还在 The Drop（超过 46 万粉丝）和 Amazon Fashion（超过 240 万粉丝）的 Instagram 账号上发布了视觉素材，为 Orolay 和 The Drop 的合作带来巨大的流量。
Orolay 品牌旗舰店
除了社交媒体，Orolay 和 The Drop 还使用网络直播作为触达消费者和吸引流量的关键点。在一次亚马逊网络直播中，时尚博主 Whitney Rife Becker 在许多日常场景中介绍了 Orolay 和 The Drop 的合作系列。吸引大量粉丝和用户喜爱该直播并下单购买。Orolay 还在 Amazon Style 线下实体店铺展示其商品，通过真实的体验传递品牌价值，让更多的消费者有机会了解并最终爱上该品牌。
Orolay 和 The Drop
到 2023 年，Orolay 在运用关键意见领袖 (KOL) 和名人效应方面变得更加炉火纯青。该品牌在各种社交平台上积累大量的红人资源，并与越来越多的关键意见领袖 (KOL) 建立了长期关系。同时，Orolay 通过将红人与直播等其他新兴趋势相结合，扩大其受众触达量。据不完全统计，从 2022 年 10 月到 2023 年 1 月，在亚马逊直播中有关 Orolay 的直播超过 200 个。Orolay 执行总监府彧提到：“更重要的是，很多主播向粉丝推荐了 Orolay，纯粹是出于对该品牌的信任和热爱。”
此外，在媒体视频化占主导的趋势之下，Orolay 营销团队在新的广告形式上进行各种尝试。正如府彧所指出的那样，“从基础的商品推广到品牌推广，从亚马逊 DSP 到如今的亚马逊直播、流媒体电视广告和其他视频广告，Orolay 时刻都在关注亚马逊广告的最新产品和服务，每年也在不断加大广告上的投入。”
Orolay 将持续更多地专注于扩大其全球品牌知名度。Orolay 不仅在欧洲和美国建立了仓库，还筹备成立本地的运营团队，以更加符合本土风格的设计和款式来开拓新的市场。Orolay 的故事揭示了品牌在竞争日益激烈的全球格局中取得成功的关键：把握营销格局的最新趋势，洞察消费者的购物行为变化，在多变的时代中塑造独树一帜的品牌形象和品牌价值观才能经得起时间的考验。
