案例研究
Netgear 和 Flywheel 使用 AMC 洞察来定义 Sponsored TV 广告对品牌新客销售额的影响
目标
- 提高增量触达
- 优化广告活动以提升转化
方法
- 通过 Sponsored TV 广告触达品牌新客
- 使用亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 洞察来更有效地分配预算
结果
- 使用 Sponsored TV 可实现 67％ 增量触达
- 使用 Sponsored TV 可获得高出两倍的购买率
- 69% 的 Sponsored TV 销售额来自品牌新客
随着远程学习、远程工作、流媒体和在线游戏兴起，与数字信息和娱乐网络空间保持连接对于协作至关重要。总部位于美国的 Netgear 公司为全球各地的家庭、企业和服务提供商提供先进的网络技术。他们提供 Wi-Fi 路由器、有线调制解调器和基于云的安全解决方案的产品组合。
Netgear 希望推出更有效的营销广告活动，以提升其品牌在欧洲和北美亚马逊站点的增量触达，即核心受众以外的顾客。为此，Netgear 于 2022 年开始与亚马逊广告合作伙伴 Flywheel 合作，该公司是一家结合定制专业知识和尖端软件解决方案的公司，旨在帮助推动增长。在利用亚马逊 DSP 成功启动广告活动之后，Netgear 和 Flywheel 在 2023 年 7 月推出了亚马逊营销云 (AMC)，使其持续优化广告活动，并确定最终促成转化的广告类型。
挖掘以前未曾触达的受众
为了提升销售额并保持业绩增长，Netgear 希望将广告工作重点放在流域上部，这种方式有机会获得新顾客。具体来说，他们将之前从未使用过的 Sponsored TV 广告视为触达品牌新客 (NTB) 的机会。Sponsored TV 广告的受众与亚马逊 DSP 广告的受众大多不同，因此，Netgear 希望利用这个未被关注到的受众群体。
Netgear 和 Flywheel 通过 AMC 获得了有关流域上部方案的最新洞察数据。他们将对 Sponsored TV 广告的分析集中在三个关键领域：增量触达、品牌新客购买情况以及与商品推广广告重叠的影响。Netgear 和 Flywheel 通过这种方式对 Sponsored TV 广告类型的有效性进行测试后找到了高效获客的新方案，引导顾客进入营销流域并推动品牌新客进入购买阶段。
利用洞察做出营销决策
Netgear 和 Flywheel 分析了他们在 2023 年 11 月至 2024 年 2 月期间的 AMC 结果，发现与浏览亚马逊 DSP 广告的受众相比，Sponsored TV 广告的增量触达高达 67%。1 为了进一步重点分析增量触达，他们还发现，归因于 Sponsored TV 广告的销售额中，有 69% 来自品牌新客。2 最终 AMC 结果显示，当消费者先后接触 Sponsored TV 广告和商品推广广告时，购买率是仅接触商品推广广告时的 2 倍。3
凭借这些洞察，Netgear 和 Flywheel 可以有把握地在各种广告类型之间做出预算分配决策，创建有效的广告活动，帮助提高对以前未被关注的受众在流域上部的认知度。此外，这两家公司还将继续研究 Sponsored TV 在流域中的作用，以提升该广告类型在 Netgear 总体营销方案中的长期价值。
亚马逊持续为品牌和广告代理合作伙伴提供创新、多样的广告产品，Sponsored TV 是这种创新的又一例证。支持在亚马逊营销云 (AMC) 中使用 Sponsored TV 信号的举措大幅提高了我们对 Sponsored TV 效果及其在消费者旅程中的作用的衡量能力。
——Troy Stolarczuk，Flywheel 产品负责人
1-3 Flywheel，美国，2024 年