案例研究
Jameson 推出全流域广告活动，引领顾客开启从内容到电子商务的旅程
Pernod Ricard 旗下的 Jameson 成立于 1780 年，是全球畅销的爱尔兰威士忌品牌。1 在漫长的发展历史中，该品牌不断扩充其备受赞誉的产品系列，提供全新口感体验，并于 2011 年推出了 Jameson Black Barrel，这是一款经过三次蒸馏的小批次谷物和单壶爱尔兰威士忌的混合酒。Jameson Black Barrel 是一款既有针对性地保持顺滑口感又包含复杂和高档口味的产品，为顾客带来一种增进亲属关系的共同体验，使其成为在圣诞节和假日季馈赠亲人的完美选择。
在节日期间触达顾客
在 2022 年 12 月，Jameson 着手提高 Black Barrel 产品资质的认知，在这个关键的销售时期最终实现销售转化。但由于经济衰退笼罩着假日季，英国成年人平均计划在圣诞礼物上比去年少花费 22％。2 尽管如此，消费者仍然期待庆祝所带来的感受，饮料行业在约 60％ 的顾客寻求赠送酒精饮料的情况下依然强劲。3 对于 Jameson 团队来说，能够在年底吸引威士忌消费者的注意力至关重要，因此他们与媒体机构 MG OMD 和亚马逊广告合作，共同寻找解决方案。
制定一套贯穿流媒体到购物渠道的全流域方案
Jameson 希望触达潜在顾客，包括从苏格兰威士忌和波旁威士忌转向 Black Barrel 的顾客，以及从 Jameson Original，即他们的入门级威士忌升级的顾客。亚马逊广告通过使用 Jameson 自己的受众形象并借助亚马逊自身的购物和流媒体洞察数据来有效地了解这些受众。例如，Jameson 的“文化旅行者”受众与在亚马逊站内购买旅行书籍的顾客密切相关。通过使用亲和受众，这一方案进一步得到改进。
为了吸引这些受众，Jameson 使用亚马逊广告解决方案制定了一个全流域方案，充分利用每个渠道在消费者旅程中的角色。为了建立情感连接，Jameson 通过在亚马逊的 Freevee 和 Prime Video 的 Autumn Nations Series 橄榄球比赛上触达这些受众，利用高质量、大屏流媒体电视环境，确保品牌在视频中突显的高级线索能够获得充分的可见展示并让大规模受众获得体验。
为了进一步扩大触达量，Jameson 还使用亚马逊 DSP 来投放视频广告和展示广告，与亚马逊站内以及选择的第三方出版商网站上的受众互动，并引导他们访问 Amazon.co.uk 站点的商品展示页面了解更多信息。最后，为了让品牌实现从考虑阶段向购买阶段转化，使用亚马逊 DSP 创建用于流域下部的创意素材来针对浏览过但尚未购买 Jameson Black Barrel 产品的顾客进行再营销。Jameson Black Barrel 广告还出现在付费社交媒体上，面向两个细分受众：即希望消费该产品的受众，以及有可能将产品赠送给所爱之人的受众。
推进销售，达成业绩
通过与亚马逊广告的合作，Jameson 实现了他们与亚马逊的首个全流域激活，多渠道方案在亚马逊站内及站外都取得了重大影响。为了有效衡量广告活动的效果，亚马逊广告采用了全渠道效果衡量方案，包括与 Circana Lift 进行的线下销售研究。总体而言，流媒体电视广告的完播率达到了 98％，超过了亚马逊广告内部基准。该广告活动还在线下和线上销售方面取得了强劲的投资回报率，与 Circana 基准相比，提升了 31％，而线下销售特别是相比 Circana 基准提升了 81％。4
“Jameson Black Barrel 对我们来说是一个巨大的战略重点，特别是在我们继续看到消费者在进口威士忌品类内进行升级的情况下。”Pernod Richard 英国品牌总监 Josh McCarthy 表示，“我们希望挑战自己，在一个销售总量的巨大时期实现消费者方面的目标以及和商业目标。通过与亚马逊广告和 MG OMD 的尝试是卓越的，我们肯定会在未来寻找复制这一经验。”
