案例研究
惠普利用品牌推广视频实现成功
2024 年 5 月 2 日 | 作者：Adriana Tsoneva，销售客户经理
目标
- 提高顾客互动度
- 通过视频内容提高品牌可见度和认知度
- 通过品牌推广视频提高购买率
方法
- 使用品牌推广视频在电脑端和移动端的亚马逊购物关键词搜索结果中帮助提高品牌可见度和认知度
- 将品牌推广视频与品牌推广、商品推广和展示型推广相结合，提高互动度、认知度和购买率
结果
- 展示量同比增长 224%，扩大了惠普在所有商品品类中的触达范围
- 点击量同比增长 142%，品牌推广视频广告位的点击量增长 42%
- 广告投资回报率 (ROAS) 表现出显著增长，收入同比增长 80%，销售量增长 60%
惠普是一家全球科技公司，致力于创新和重塑客户体验。五年多来，惠普一直与亚马逊广告合作，为客户提供优秀数字体验并提高品牌互动度。认识到亚马逊在消费者旅程和业务持续增长中的重要性之后，惠普的卓越营销中心成立了一个专门的零售媒体内部团队，专注于制定和执行亚马逊广告方案。惠普欧洲、中东和非洲零售媒体团队开展了广告活动，以提高该品牌在亚马逊站内的客户互动度。这确保了客户在数字浏览和购物旅程中的每个触点都能获得有意义的体验。
研究表明，消费者在一天内平均可以通过 20 多种不同的渠道与各种品牌互动。这些渠道包括电子邮件、数字、社交、视频，使得品牌越来越难以吸引注意力和提高品牌互动度。惠普想方设法脱颖而出，提高品牌知名度和购买意向。
惠普选择投资于品牌推广视频，在电脑端和移动端的亚马逊购物关键词搜索结果中帮助提高品牌可见度和认知度。 惠普使用了品牌推广视频和商品推广、品牌推广、展示型推广等现有产品。品牌推广视频广告持续 6 到 45 秒，让惠普能够在品类和品牌关键词中脱颖而出。此外，这些视频还重点介绍了关键的商品信息和功能，让顾客有机会超越纯图片广告和纯文字广告的局限，深入了解商品。视频广告活动帮助惠普扩大了触达范围、吸引了新老顾客的注意力，并提高了销售额。
惠普与亚马逊广告合作的结果和影响
惠普对品牌推广视频的投资在 2023 年同比增长了 206%，扩大了在认知度、购买意向和销售额方面的影响。以下是该品牌在实施亚马逊广告解决方案后取得的其他成果。
- 认知度： 展示量同比增长 224%，扩大了惠普在所有商品品类（包括打印机、耗材、笔记本电脑和配件）的触达范围。这意味着惠普的自然搜索品牌关键词在所有商品品类中的出现次数都明显增加：惠普打印机关键词增加了 17%；惠普耗材品牌关键词增加了 10%；惠普笔记本电脑关键词增加了 30%。
- 购买意向： 点击量同比增长 142%，品牌推广视频广告位的点击量增长 42%。广告活动的点击率 (CTR) 比亚马逊的基准数值高出 36%，这表明品牌推广视频吸引了受众的兴趣，有很大比例的观众与广告进行了互动。
- 销售额/转化量： 广告投资回报率 (ROAS) 表现出显著增长，收入同比增长 80%，销售量增长 60%。值得注意的是，包含品牌推广视频在内的购买路径见证了打印机和笔记本电脑品类的购买率和 ROAS 在 2023 年均有所提高。对于打印机，包含品牌推广视频在内的购买路径见证在 2023 年购买率提高了 954%，ROAS 提高了 30%；对于笔记本电脑，包含品牌推广视频在内的购买路径见证在 2023 年购买率提高了 709%，ROAS 提高了 44%。
惠普对品牌推广视频广告的战略部署在消费者旅程的各个阶段都取得了积极成果。利用视频的影响力，惠普有效地提高了品牌可见度、互动度和转化率。
