案例研究
Godrej 电器利用在亚马逊站内实现空调品类市场份额提升 6 倍
目标
- 提升空调品类品牌回忆： 相比季前，品牌搜索份额提升 3 倍。
- Godrej 空调品牌新客占比从季前的 2.7% 增至 5% 以上。
- 在亚马逊站内，Godrej 品牌购买意向从 2022 年季度的约 2% 提升至 5% 以上。
- 在亚马逊站内，Godrej 品牌市场份额从 2022 年季度的约1.1% 提升至 5% 以上。
方法
- 季前启动广告活动，在消费者研究初期触达目标受众；针对季节提早到来的南部和西部各州，采用地理位置定向以确保相关性和效果
- 根据前一年搜索趋势，选择高相关性的 SKU 进行推广（评价为四星和五星的 1.5T 型号产品）；利用 GWI 等外部资源了解消费者画像和偏好，设计包含技术规格、环保背景和中性色调的广告活动横幅
- 利用多触点（通过不同广告产品）确保目标受众持续互动，并提高品牌回忆（亚马逊站内空调产品研究旅程约 21 天）
结果
- 广告活动获得 17.5 万次以上品牌搜索，广告投资回报率 (ROAS) 高达 17%。
- 与季前（ 2023 年 1 月）相比，季中（2023 年 2 月至 4 月）品牌回忆指标提升 665% 以上。
- 2023 年季度品类新客占比提升至 7.2%（2022 年季度为 2.7%）
- 2023 年季度购买意向提升至 5.35%（2022 年季度为 1.95%）
- 2023 年季度市场份额提升至 6.20%（2022 年季度为 1.12%）
Godrej 电器公司 1958 年创立于印度，是历史悠久的大型家电品牌，产品涵盖冰箱、洗衣机、空调、微波炉和洗碗机等多个品类。60 多年来，该品牌始终致力于创造符合印度生活方式、地区特定习惯和独特环境的产品。
空调是过去十年增长最快的大型家电子品类（过去十年复合年增长率为 12.5%），但市场渗透率仍较低（全印度家庭渗透率仅为 7%），1为品牌提供了巨大的未来增长潜力。Godrej 电器希望与相关受众互动，以扩大受众触达、提高购买意向，并增加其新系列空调的转化率。在 Amazon.in 站点，Godrej 的目标是将空调市场份额从 2022 年的约 2.2% 翻倍至 2023 年夏季的 5%。
Godrej 于 2023 年季度推出新系列空调，随后于 2022 年 7 月实施空调能效比 (EER) 评级变更。2 由于亚马逊站内约 45% 的空调销售活跃期为 2 月 15 日至 4 月 30 日，2因此季中广告活动有助于提升新系列空调的关注度，并实现 Godrej 在亚马逊站内扩大受众触达的业务目标。
由于重点在于提升业绩并优先考虑相关触达而非单纯触达，因此为该广告活动选择了相关细分受众群，包括近期搬家的顾客、家电场内客群受众（平均售价大于 20,000 印度卢比）、空调场内客群受众以及品牌浏览者。全流域方案包括在亚马逊移动应用程序和网站上的展示广告、通过亚马逊 DSP第三方广告位来随时随地触达受众，以及投放搜索广告。广告活动的成功执行得益于品牌与亚马逊广告团队的紧密合作。
一些差异化功能包括：分析每日流量趋势，在高峰时段分配 80% 的预算；查看每周搜索词报告，以掌握 Godrej 的高转化关键词；尝试不同的广告横幅和落地页，包括突出差异化特点和品牌旗舰店落地页，以充分提升展示广告和亚马逊 DSP 广告的效果。
“不间断投放”的展示广告助力提升购买意向和销售额
2023 年购物季，Godrej 在亚马逊空调品类的成功可归因于其精细的规划和执行，这有助于提升投放效果。由于季前启动和广告活动期间“不间断投放”的展示广告，Godrej 空调在季中（2023 年 2 月至 4 月）的搜索量和品牌回忆指数相比季前（2023 年 1 月）提升了 665%。
精心组合的产品和多个触点帮助该品牌在 2023 年购物季将品类新客占比提升至 7.2%（2022 年季度为2.7%）最后，通过广告活动期间确定相关受众和优化方案，Godrej 在季中的购买意向（以该品类的页面浏览量份额来衡量）提升至 5.35%，而一年前这一数字仅为 1.95%。因此，Godrej 在亚马逊站内的市场份额从 2022 年季度的 1.12% 提升至 2023 年季度的 6.2%。
